認知拡大から直接的な売上向上をもたらす「Web CM」
ECサイトへの誘因やSNS拡散も。
Web CMの特徴や配信のメリット、制作のポイントを伝授します。
Web CMとは
Web CMとは、オンライン上で放映することを目的に制作される動画の総称で、Web広告の一種です。制作されたWeb CMは、自社で運営する公式ホームページやECサイト、YouTubeやInstagramなどの各種SNSに公開されるほか、その多くが動画広告として使用され、Google/Yahoo!のディスプレイ広告や、YouTube/Instagram/Facebook/LINE/TikTokなどのSNS広告にも出稿されています。
●Web CMの主な掲載場所
・公式ホームページやECサイト
・公式ブログやYouTubeチャンネル
・公式SNS（Instagram/Facebook/Xなど）
●Web CMが出稿できる主な媒体
・Google（ディスプレイ広告）
・Yahoo! （ディスプレイ広告）
・YouTubeを始めとした動画再生プラットフォーム
・Instagram/Facebook/LINE/TikTokなどのSNS広告
テレビ広告（テレビCM）を上回るWeb広告市場
総務省が2022年に発表した「令和4年 情報通信に関する現状報告の概要」によると、世界のデジタル広告は2021年には39兆396億円（前年比32.7%）となり広告市場全体の成長を大幅に牽引しており、日本のデジタル広告市場もインターネット広告が2兆7,052億円となり、マスコミ4媒体（テレビ・新聞・雑誌・ラジオ）広告合計の2兆4538億円を上回ったことが報告されています。
世界中で成長を続けるインターネット広告は、2024年には4媒体合計の約2倍規模になると予想されており、なかでも訴求力の高いWeb CMは今以上に大きな成長が見込まれています。
世界の媒体別広告費の推移及び予測/日本の媒体別広告費の推移
出典：令和4年 情報通信に関する現状報告の概要
世界の媒体別広告費の推移及び予測
出典：電通グループ「世界の広告費成長率予測（2021～2024）」
Webマーケティングで存在感を増すWeb CM
ユーザーをWebサイト上に集客し、商品/サービス購入を促すWebマーケティングにおいて、動画広告のニーズが急激に高まっています。特にインストリーム動画広告※やインフィード広告※が動画広告市場の成長をけん引しており、広告主企業による動画フォーマットを活用したコミュニケーションが旺盛となっています。
ではなぜ、企業は動画広告を積極的に活用するのか。その答えは、より高い投資利益率（ROI）を生み出すことができるからに他なりません。Web CMなら、多額の予算を必要とするテレビCMと比べ低予算から実施でき、より的確なセグメンテーションが可能です。また、従来のバナー広告と比べ、圧倒的に多くの情報を短時間で伝達することができるため、興味喚起につながりやすいと言えます。Webマーケティングは今後、検索連動型広告（リスティング広告）とWeb CMが中心になってくると見込まれています。
※インストリーム動画広告
YouTubeやGoogle動画パートナー上のWebサイトやアプリで配信されている動画の前後、または途中で再生される動画広告。再生開始から一定秒数が経過するとユーザーは動画広告をスキップし、引き続き動画を視聴することが可能な仕組みとなっている。
※インフィード広告
ニュースメディアやSNSのフィード型コンテンツ間に挟まれる形で表示される動画及び画像広告。コンテンツと同様のフォーマットで展開されるため、一見広告に見えない自然な流れでユーザーに表示される。
出典：株式会社サイバーエージェント「2023年国内動画広告の市場調査」
Web CMとテレビCM 6つの違い
Web CMとテレビCMは同じ動画広告であっても、視聴環境やターゲティング、ブランド訴求力や制作コストなど様々な違いがあります。動画広告を制作する際には、Web CMとテレビCMの違いを理解し、広告出稿する媒体の特性に合わせた企画を立てることが大切です。
1.視聴環境
テレビCMは、テレビ番組の枠内で放映されるため、予めメディア購入したテレビ番組のCM枠（タイムCM）や時間枠（スポットCM）の視聴者に向けて動画広告を放映することになります。
一方Web CMは、YouTube/SNS/Webメディア/自社サイトなど、インターネット使用時のあらゆる環境で放映されるため、老若男女問わず、幅広いインターネットユーザーにアプローチすることができます。
2.ターゲティング精度
テレビCMは、テレビ番組のスポンサーとして広告出稿するため、放送地域や時間帯、番組の企画などでその視聴者を予測し、自社のターゲットに最適なCM枠に動画広告を放映していきます。
一方Web CMは、年齢、性別、配偶者や子供の有無、興味・関心など、詳細なターゲット属性のセグメンテーションが可能なため、自社商品やサービスのターゲット層へ的確なアプローチが可能です。
3.動画の尺（長さ）
テレビCMの1枠あたりの長さは15秒です。なかには2枠まとめて30秒、3枠まとめて45秒などもありますが、その分媒体費が嵩むため、広告宣伝費の負担が倍増していきます。
一方Web CMの場合、基本的には長さに制限はありません。そのため、商品やサービスの魅力が伝わる適当な尺（長さ）で動画を制作し、1枠のWeb CMで伝えきることが可能です。
4.動画拡散力
テレビCMは基本的に放映時間での視聴率により情報拡散が図られますが、Web CMは出稿媒体で直接Web CMを見る機会がなくとも、Webメディアでの引用やSNS等で拡散、繰り返しの視聴などでも世界中の消費者へのアピール機会を得ることが可能です。
5.配信目的
テレビCMは、インフォマーシャル（通販CM）を除き、15秒1枠の短時間で構成されるため、商品/サービスの直接的な購買を促すのは容易ではなく、多くが認知拡大やブランディングを目的に出稿されています。
一方Web CMは、動画広告からECサイトに直接遷移させることができるため、認知拡大と同時に消費活動を促すことができ、費用対効果も明確化することができます。
6.媒体費用
テレビCMの媒体費は、放送局や時間帯、契約期間などにより大きく異なりますが、効果を出すためには視聴率の高い時間帯において一定期間の出稿が必要不可欠となるため、媒体費が自ずと高額になります。
一方Web CMは、予めセグメンテーションされたターゲットに対し、期間やエリアを任意で設定しての動画配信が可能なため、予算に応じた媒体費の設定が可能です。
WebCM配信5つのメリット
1.認知拡大から知名度向上が期待できる
2.直接的な購買行動へと誘引できる
3.低予算から動画広告が出稿できる
4.効果検証も容易なためROIの最大化を図りやすい
5.SNSでの拡散も期待できる
数あるWeb広告の中でもWeb CMは、圧倒的に多くの情報を短時間で伝達することができるため、年々その需要が高まっています。ここでは、Web CM配信のメリットを5点に絞りご紹介します。
1.認知拡大から知名度向上が期待できる
これはWeb CMに限りませんが、広告出稿することで商品/サービス及び企業の露出が増えるため、認知拡大から知名度向上を図ることができます。特にWeb CMは、検索ニーズに対してテキストで表示するリスティング広告や各種バナー広告と比べ、強いインパクトを与えることが可能なため、より期待できると言えます。
2.直接的な購買行動へと誘引できる
テレビCMやタクシーCMは視聴者の記憶と検索アクションを必要とするため、購買ページに到達させるまで多くのハードルが生じますが、Web CMなら商品/サービス詳細を説明するランディングページやECサイトへのリンク動線を直接設けることができるため、購買行動への最短ルートを設計することができます。
3.低予算から動画広告が出稿できる
Googleをはじめとした検索エンジンやInstagramに代表されるSNSなどのWeb広告は、自社の広告宣伝費に合わせた広告出稿を行うことが可能であるため、低予算から動画広告を出稿することができます。また、インストリーム広告（※2）、アウトストリーム広告（※2）を目的や目標に合わせて広告掲出できるため、費用対効果の最大化を図ることも可能です。
※1.インストリーム広告
動画の最初や最後、もしくは動画の途中に差し込まれ再生される広告。代表例として、YouTube動画の閲覧時に流れる広告がインストリーム広告に該当します。インストリーム広告には、スキップ可能なものと不可能なものがあります。
※2.アウトストリーム広告
ディスプレイ広告枠などの動画コンテンツ外で表示される動画広告。Web上の広告枠や記事コンテンツ面などに表示されます。アウトストリーム広告は、動画を視聴しているユーザー以外にも配信可能なため、より多くの動画配信が可能です。
4.効果検証も容易なためROIの最大化を図りやすい
Web CMは、広告の管理画面から様々なデータを取得することができます。主なポイントは5つで、①視聴回数 ②視聴完了率 ③クリック数 ④クリック単価 ⑤コンバージョン数です。Web CM配信時は、それぞれの目標値をあらかじめ策定することで、目標達成率や費用対効果の推移を検証することができるため、ROIの最大化を図りやすいと言えます。
5.SNSでの拡散も期待できる
Web CMはSNSとの親和性が高く、広告媒体を通しての視聴に加え、SNSでの情報拡散が期待できます。特に若年層は、自身が共感した情報のSNSシェアが一般的となっているため、視聴者の共感や興味を惹く動画を制作し、公式YouTubeやSNSにも動画を公開することで、更なる情報拡散が期待できます。
効果的なWeb CM制作10のポイント
効果的なWeb CMを制作するには、Web CMならではの注意すべきポイントがあります。ここではWeb CM制作時の主なポイントを10点に絞りご紹介します。
1.動画配信の目的を定める
2.コアターゲットを設定する
3.訴求ポイントを絞り込む
4.要点を端的にまとめる
5.構成にメリハリを持たせる
6.視聴者の興味/関心を高め共感を生み出すストーリーに
7.視聴者の感情に訴えるBGM/SEを起用する
8.配信する広告媒体の特徴に配信動画を適応させる
9.動画の尺（長さ）はできるだけコンパクトに
10.配信後の効果検証から改善を図る
1.動画配信の目的を定める
Web CMは消費者認知度の向上に大きな役割を果たしますが、Web CMに使用する動画の企画/制作にあたり、まずは動画配信の目的を明確に定める必要があります。例としては、商品/サービスのブランド認知度やブランドイメージの向上、商品/サービス理解の深化、直接的な売上拡大などがあげられます。
2.コアターゲットを設定する
年齢、性別、職業、家族構成、居住地、趣味・趣向など、Web CMで訴求する商品/サービスのコアターゲット像（ペルソナ）を設定することで、より深くリーチするWeb CMを制作することができます。マス向けの商品/サービスであっても、意思決定者のKBF（購買決定要因）に深くアプローチすることが重要であるため、すべての消費者がターゲットだとしてもコアターゲットの設定が不可欠です。
3.訴求ポイントを絞り込む
商品/サービスには多くの魅力があり、消費者のKBF（購買決定要因）も様々ですが、訴求ポイントの多いCMは逆に視聴者の印象に残りづらく、同業他社との違いが明確に伝わりません。大切なのは、訴求ポイントを絞り込むこと。多くても最大3つ程度までとすることが肝要です。
4.要点を端的にまとめる
動画配信の目的を定め、コアターゲットを設定し、訴求ポイントが絞り込まれたら、伝えたい要点を端的にまとめていきます。短時間で視聴者に強く印象付けることを念頭に、短いフレーズで商品/サービスの魅力が伝わるようシナリオを構成することが大切です。
5.構成にメリハリを持たせる
起承転結のないWeb CMは、視聴者を飽きさせてしまいます。シナリオを構成の際は、冒頭でテーマを起こし、次いでテーマを発展させ、場面や視点を転じて、最後に全体を締め括るといった起承転結のある構成であることも大切です。
6.視聴者の興味/関心を高め共感を生み出すストーリーに
SNSシェアされるなど、さらに効果を高めていくためには、視聴者の興味/関心を高め、共感を生み出すストーリーが必要です。Web CMの効果最大化に向け、商品/サービスを軸としたストーリーで喜怒哀楽を刺激することも忘れてはなりません。
7.視聴者の感情に訴えるBGM/SEを起用する
前項のストーリーと密接に関係してくるのが、人の心を短時間で動かすために不可欠となるBGM/SE（効果音）です。BGM/SEは動画の良し悪しに大きな影響を与えるため、動画で表現するストーリーに最適なBGM/SEを慎重に選定することが大切です。
8.配信する広告媒体の特徴に配信動画を適応させる
Web CMを配信する主な広告媒体は、動画配信プラットフォームのYouTubeをはじめ、Instagram/Facebook/X/TikTokなどがあげられますが、広告媒体そのものの特性や種類に合わせて配信動画を適応させることも大切です。
9.動画の尺（長さ）はできるだけコンパクトに
ニュースサイトやSNS、音楽や映画/ドラマなど、新しい情報が発信され続ける現代社会において、長尺動画は「貴重な時間を大量に浪費するもの」として忌避される傾向にあります。このことから、長尺になればなるほど最後まで試聴される確率が低下するため、Webマーケティングを目的とする動画の場合、できるだけコンパクトにまとめることが大切です。
10.配信後の効果検証から改善を図る
Web CM配信後には効果検証を行うことが大切ですが、視聴回数、視聴完了率、クリック数、クリック単価、コンバージョン数など、各種データに基づく課題抽出は、仮説立案からの検証となるため、的確な改善までには多くの時間を要します。
そこで活用されているのがA/Bテストです。2本のWeb CMを同時配信し、相対評価を行うことで改善を繰り返していきます。年間を通してWeb CMを配信するのであれば、A/BテストはROIの最大化に最適な検証方法であるといっても過言ではありません。
WebCMの事例6選
YouTubeに公開されているWeb CMのうち、タレント力に頼らず、シンプルな構成でストーリー展開し、視聴者を釘付けにする訴求力のある事例6選をご紹介します。
1.Re就活Web CM｜「20代のうちに転職したい」篇
「20代のうちに転職したいな〜」のナレーションから始まる転職サイトのWeb CM。冒頭のメッセージからコアターゲット明確化し、視聴者のインサイトを刺激します。以降、スマホ画面に表示されるメッセージとナレーションを通して転職サイトのコンセプトや特徴が端的にまとめられた30秒尺の訴求力の高いWeb CMです。
Re就活Web CM｜「20代のうちに転職したい」篇
※出典：YouTube
2.眼鏡市場WebCM｜めが姉ぇ&めが兄ぃ「コンタクトロボ登場」篇
めが姉ぇ&めが兄ぃの2人のキャラクターとコンタクトロボのやり取りが痛快な眼鏡市場のWeb CM「コンタクトロボ登場」篇。愉快なキャラクター設定で注意を惹きつけ、ロボットとの掛け合いが非常に面白い。その中でもしっかりと自社優位性を伝える企画性の高いWeb CMです。
眼鏡市場WebCM｜めが姉ぇ&めが兄ぃ「コンタクトロボ登場」篇
※出典：YouTube
3.眼鏡市場WebCM｜めが姉ぇ&めが兄ぃ「カラーコンタクト」篇
めが姉ぇ&めが兄ぃの2人のキャラクターとコンタクトロボのやり取りが痛快な眼鏡市場のWeb CM「カラーコンタクト」篇。コンタクトロボ登場篇の続編となっており、これまたとにかく面白い。60秒以内尺でコンパクトに収めながらも、しっかりと訴求ポイントが伝わってきます。シリーズ広告としても良い参考になる作品です。
眼鏡市場WebCM｜めが姉ぇ&めが兄ぃ「カラーコンタクト」篇
※出典：YouTube
4.新潟県建設業協会WebCM｜「消失」篇
一人のビジネスマンが森をさまよい、失望するシーンから始まる新潟県建設業協会のWeb CM。「MAY I HELP YOU？」のメッセージでシーンが一転し、現実的なPRへとつなげることで、退屈と思われがちなPR部分もつい最後まで見てしまう、秀逸な仕掛けのWeb CMです。
新潟県建設業協会WebCM｜「消失」篇
※出典：YouTube
5.川西中央霊園WebCM｜「思い出の写真」篇
愛くるしいペットたちの写真とオリジナルソング、フォローメッセージの3軸で展開する川西中央霊園のWeb CM。とてもシンプルな構成ですが、飼い主がペットに注ぐ愛情に深くリーチするCMは、プロモーションとしてもブランディングとしても機能するWeb CMです。
川西中央霊園WebCM｜「思い出の写真」篇
※出典：YouTube
6.旭化成 企業CM｜「交差点にて」篇
旭化成が目指すカーボンニュートラルな社会の中で、水素を使ったクリーンな車が増えていく様を、車の往来を最も目にしているであろう信号機視点で描く、企業CM。赤/黄色/青信号のやり取りがついつい気になって最後まで見てしまいます。後半ではしっかりと要点を伝える、企業のブランドイメージ向上に寄与する企業CMです。
旭化成 企業CM｜「交差点にて」篇
※出典：YouTube
