ビジョンの進化
企業の成長に合わせ、ビジョンの進化を図る。
創業期のビジョンから進化する、転換期のビジョンを伝授します。
ビジョンの進化
設立された企業が不断の努力により成長するにつれ、創業時に策定したビジョンと現実にズレが生じてきます。このことからビジョンは、企業の成長や時代の変化に伴い進化を図らなければなりません。本ページでは、創業期のビジョン策定のポイントから、ビジョン進化の必要性、そして転換期のビジョン策定のポイントを紹介していきます。また最後に、パドルデザインカンパニーが提供する、進化したビジョンの社内浸透施策をご紹介いたします。
創業期のビジョン
法人を設立し事業を開始するこの時期は、経営資源と呼べるものがほとんどない状態から始まります。経営資金もなければ、設備もありません。人材もいなければ、社会への信用ももちろんありません。あるのは創業者の志と情熱くらいです。 一方、経営を軌道に乗せるために、しなければならないことは山のようにあります。製造業であれば、製品企画・設計・資材調達、そして試作。製品が完成すれば営業・顧客対応・納品、そして請求から入金管理、アフターフォローに至るまで、少人数ですべての過程をこなし事業運営を図らなければなりません。そんな創業期のビジョンに必要な4つのポイントを紹介します。
●夢や理想を伝える
経営資源に乏しく、多くの業務を少人数でこなしていかなければならないこの時期は、気力・体力的にも大きな苦労を伴う時期だと言えます。創業者をはじめ、経営層や従業員が粉骨砕身し一丸となって事業運営を行うには、未来に描く「夢や理想」が必要だと言えます。それは、輝かしい未来であり、大きな夢である一方、実現可能性を秘めた分かりやすい表現で伝えていかなければなりません。
●社会的意義を伝える
民間企業が営利目的であるのは当然のことですが、多くの事業関係者や消費者と関わりながら成長していく社会の一員であることに変わりはありません。だからこそ、夢や理想の中にある、社会との関わり方や社会への貢献をどのような形で果たしていくのか、ビジョンを通し伝えていくことが大切です。多くの企業で、文末に「社会に貢献する」と記載されたビジョンを目にしますが、曖昧すぎて伝わりにくい表現を数多く目にします。社会的意義を伝える際は、短文でも要点がはっきりと伝わる表現を心がける必要があります。
●事業ドメインを伝える
ビジョンは、これから営むすべての事業を念頭に置き、策定していかなければなりません。事業ドメイン（自社が行う事業領域）を無視したビジョンでは、自社の方向性も定まらず、他社との差別化も図れません。また、経営層や従業員の気持ちを一つにすることもできません。逆に、事業ドメインのあるべき姿をビジョンで表現できれば、経営層の確固たる目標として、また従業員のモチベーション源泉として、企業の成長に大きな影響を及ぼすことになるでしょう。
●自社の魅力を伝える
多くのステークホルダーに支えられ事業を営む企業は、自社の魅力をステークホルダーにはっきりと伝えていくことが大切です。ビジョンは特に、求職者の心にリーチすることで、採用活用に多大な好影響を及ぼします。応募動機の喚起から内定承諾に直結するのです。また、経営資金の調達に不可欠な投資家や金融機関を魅了することで、資金調達を優位に運ぶことができます。自社の魅力が凝縮されたビジョンに、多くの可能性と高い魅力を感じるからこそ、人々の心を動かすことができるのです。
ビジョン進化の必要性
事業が軌道に乗ると、創業期から転換期へと推移していきます。新たな成長段階となるこの時期は、創業時を知らない優秀なメンバーが多く参画してきます。事業では、業務分担や効率化が図られ、専門部署や専任担当者がそれぞれの業務にあたります。また、経営資源にもゆとりが生じ、経営者の視点は、事業拡大や中長期計画の策定に向くことになります。取引先や顧客など、外部ステークホルダーも相当に拡大し、創業期のビジョン見直しを図る必要が生じてきます。そんな転換期のビジョンの進化に必要な3つのポイントを紹介します。
●ステークホルダーの変化に対応する
あらゆる経営資源が不足していた創業期を乗り越え、企業が「転換期」を迎えると、創業当時から計画してきた事業が安定し、今後さらに成長するための新たな戦略が必要となってきます。内部ステークホルダーとなる従業員には、創業期を知らないメンバーが増加し、創業期の「夢や理想」を暗黙の了解で分かり合うことが難しくなっていきます。また、取引先や顧客なども拡大し、新たな事業開発や商談が次々と行われるようになるため、投資家からの新たな投資や、金融機関からの追加融資も必要になってきます。創業期は比較的少数のステークホルダーに向けてきたビジョンですが、転換期ではより多くのステークホルダーに向けたビジョンへと進化させていくことが大切です。
●事業拡大に対応する
安定した収益を生み出すことに成功した事業をさらに深掘りしてみると、創業当初に計画した事業計画と少し異なっていることが多く見られます。これは、事業運営における課題を適時改善し、軌道修正を行ってきた証だと言えます。当初、掲げた目標も目前に迫り、さらに高みを目指す目標設定が必要な時期となっています。これらを踏まえ、実際の市場や顧客、競合他社、自社の製品・サービスの変化と照らし合わせ、拡大した事業を牽引する、新たなビジョンへと進化させていくことが大切です。
●市場環境の変化に対応する
創業期に比べ競合他社も増加し、市場でのシェア争いが以前よりも激しくなっています。また、材料費や運送費などの値上がりに加え、人件費の増加なども生じています。その他、政府による規制緩和もあれば、為替レートの大幅な変動もあるかも知れません。こうした市場環境をしっかりと捉え、当初計画の見直しを図るとともに、新たな計画に合わせたビジョンへと進化させていくことが大切です。
転換期のビジョン
前述するように、ステークホルダーの変化、事業拡大への対応、市場変化への対応を念頭に、転換期ではビジョンの進化が求められます。では、具体的にどのような点に注意してビジョンの進化を図るべきなのでしょうか。より具体的な4つのポイントを紹介します。
●より現実に即したビジョンに
手探りで事業を始める「創業期」に策定したビジョンと現実では、実際の事業運営を行っていく中でどうしてもズレが生じてきます。また、創業時には想定していなかった時代の変化や不測の事態が発生し、軌道修正を必要とする事も珍しくありません。ビジョンと実際の事業の乖離をいかにして埋めていくのか。このままでビジョンが達成できるのか。また、ビジョンの達成までどの程度の時間を要するのか、などを現実に照らし合わせて検証し、今後どのような方向へと導いていくべきかを再検討していきます。この段でビジョンの再検討を行うことで、新たなステージへと導く確かなビジョンへの進化を図ることができます。
●より具体的なビジョンに
夢や理想をもとに「創業期」に策定したビジョンと実際の事業運営では、大なり小なり現実とのギャップから軌道修正の必要性が生じてきます。転換期にはこのギャップを考慮し、今後どのような方向へと導いていくべきか、新たなビジョンを再検討していきます。転換期になると創業期を共にしてきた気心の知れた社員だけでなく、転換期前後から入社した社員や事業関係者などが飛躍的に増加するため、新たに参画するすべてのステークホルダーが理解できるより具体的なビジョンへと進化を図ることが大切です。
●より魅力的なビジョンに
転換期は創業期と比べ、社員や事業関係者、投資家や金融機関、顧客や見込み客など、より多くのステークホルダーとの関わり合いが必要となります。創業期にも人を惹きつける魅力的なビジョンが必要なのは同様ですが、転換期にはより現実的かつ具体的に、ステークホルダーに夢や希望を与え、期待を抱かせるビジョンへと進化を図ることが大切です。また、ありきたりで平凡なメッセージではなく、事業の独自性やユニークさが伝わるビジョンであることも、ステークホルダーを惹きつける大きな要因になると言えます。
●創業期からのDNAを継承する
ビジョンをより現実的かつ具体的に、そして魅力的に進化させる一方、創業期からの情熱や信念をしっかりと維持し続けることも大切です。大きな夢や理想を掲げ、起業した創業期の思いを継承していくことで企業に一貫性が生まれ、やがて自社の企業文化として育まれて行きます。まさに企業DNAの継承です。進化するなかにも一貫性を持たせることで、企業のブランドストーリーが紡がれて行きます。
ビジョンの浸透
小規模でスタートする創業期のビジョン浸透は、創業者・経営者が繰り返しコミュニケーションを図ることで、比較的容易に社内浸透を図ることができますが、変革期になると創業期とは比較にならない数のステークホルダーが関与してくることから、進化したビジョンの浸透は容易ではありません。また、複数拠点を展開している場合には、物理的距離や心理的距離も遠くなり、経営者がダイレクトにコミュニケーションを図れる機会も減少します。 このことを踏まえ、変革期のビジョン浸透には、インナーブランディングを目的とする様々な取り組みが必要となります。パドルデザインカンパニーでは、インナーブランディング強化に向けた様々な取り組みを提案しており、クライアントのビジョン浸透をクリエイティブでサポートしていきます。
●ブランド・アンバサダーのサポート
各部署より、ブランド推進担当者を選任し、これまでの取り組みや今後の施策を伝えるアンバサダーとして任命。パドルデザインカンパニーは、ブランド・アンバサダーのアドバイザーとしてサポートしていきます。
●クレド制作
事業活動の基本となる企業理念やMVV、行動規範などを簡潔に記した小冊子を作成。従業員が常に身につけることで社内浸透を図ります。
●ブランドブック作成
言語化されたブランドコンセプトをビジュアルとともに伝えるパンフレットを作成。従業員への配布行うことで社内浸透を図ります。
●ブランドムービー制作
ブランドの世界観や価値観を音と映像を交えて伝えるブランドムービーは、情報伝達力の高いインナーブランディングツールになります。
●ブランドポスター／タペストリー製作
オフィスや店舗のバックヤードなど、従業員の目に触れる場所にポスターやタペストリーを掲示しブランド浸透を図ります。
●社内Webサイト制作
業務連絡、社内イベント情報、福利厚生、申請書類などを一元化することで社内のコミュニケーション円滑化を図ります。
●社内報制作
年2回または年4回の季刊誌として社内報を発刊。日常業務だけでは共有しきれない情報を共有し、従業員との交流を図ります。
●表彰イベント樹立
ブランド・アイデンティティの浸透や実践に寄与した社員を定期的に表彰することで、企業ブランドへの意識向上を図ります。
●ブランド浸透度調査
年1回、Webアンケートを活用したブランド浸透度調査を実施。評価制度や次年度以降の目標策定指針の参考としていきます。
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