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コンセプト設計のやり方5ステップ｜フレームワークと事例でプロが解説
事業戦略から考える。後悔しないブランド名の決め方とは
失敗しないブランド名の決め方と判断基準を5ステップで解説します。
コンセプト設計とは？ビジネスの成否を分ける「核」の正体
コンセプト設計とは、ビジネスにおけるすべての判断の基準となる“核”を明確にすることです。誰に、何を、どのような価値として提供するのかを言語化することで、事業・商品・ブランド・マーケティングの一貫性が生まれます。コンセプトが曖昧なまま進めると、施策ごとに判断がブレ、結果として成果が出ません。コンセプト設計は、成功確率を高めるための前提条件です。
コンセプト設計の定義：誰に・何を・どのように
コンセプト設計は、「誰に（ターゲット）」「何を（提供価値）」「どのように（独自性）」の3要素を整理し、自社が選ばれる理由を明確にするプロセスです。この3点が揃って初めて、営業・広告・プロダクト開発の判断に迷いがなくなります。特にtoBビジネスでは、関係者が多いため、共通認識として機能する明確なコンセプトが不可欠です。
なぜコンセプト設計が重要なのか？（言語化・差別化・一貫性）
コンセプト設計が重要な理由は、価値を正しく言語化し、競合との差別化を生み、全施策に一貫性を持たせるためです。コンセプトが定まっていないと、良い商品やサービスでも魅力が伝わりません。逆に、明確なコンセプトがあれば、意思決定が早まり、社内外のコミュニケーションもスムーズになります。成果を出す企業ほど、例外なくコンセプト設計を重視しています。
「アイデア」と「コンセプト」の決定的な違い
アイデアは一時的な発想ですが、コンセプトは継続的にビジネスを支える判断軸です。アイデアは変わっても、良いコンセプトは長期間使い続けることができます。コンセプトがないままアイデアだけで進めると、施策ごとに方向性がブレてしまいます。成功するビジネスは、アイデアの前に必ず「揺るがないコンセプト」を設計しています。
コンセプト設計に欠かせない3つの定番フレームワーク
コンセプト設計を感覚や経験だけで進めると、属人的になり再現性がありません。そこで重要になるのが、思考を整理し、判断の抜け漏れを防ぐフレームワークです。特にtoBビジネスでは、社内合意や意思決定のスピードが成果に直結します。3C分析・STP分析・5W1Hは、コンセプト設計の土台となる定番手法であり、正しく使うことで「なぜこのコンセプトなのか」を論理的に説明できるようになります。
1. 3C分析（市場・競合・自社を俯瞰する）
3C分析は、「市場（Customer）」「競合（Competitor）」「自社（Company）」の3視点から、自社が勝てる前提条件を整理するフレームワークです。市場のニーズや競合の立ち位置を把握せずにコンセプトを作ると、独りよがりになりがちです。3C分析を行うことで、自社の強みが活きる領域が明確になり、現実的で実行可能なコンセプト設計につながります。
2. STP分析（市場を絞り、独自のポジションを築く）
STP分析は、「市場を分け（Segmentation）」「狙う市場を決め（Targeting）」「立ち位置を定める（Positioning）」ための手法です。すべての顧客に刺さるコンセプトは存在しません。STP分析を用いることで、あえて市場を絞り、競合と明確に違うポジションを築くことが可能になります。toBにおいては、専門性と明確さが選ばれる理由になります。
3. 5W1H（誰が・いつ・どこで・何を・なぜ・どのように）
5W1Hは、コンセプトを具体的な行動レベルまで落とし込むためのフレームワークです。「誰に向けたものか」「なぜその価値が必要なのか」を曖昧にしたままでは、実行フェーズでズレが生じます。5W1Hを使って整理することで、抽象的なコンセプトが現場で使える判断基準になり、営業・マーケティング・開発の一貫性を保つことができます。
【実践】コンセプト設計のやり方5ステップ
コンセプト設計は、ひらめきではなく順序立てて進める実践プロセスです。正しいステップを踏まないと、表面的なコピーや曖昧な方針で終わってしまいます。ここでは、toBビジネスで成果につながりやすい5つのステップを紹介します。市場理解からメッセージ化までを一貫して行うことで、社内外でブレない「使えるコンセプト」を構築できます。
Step 1：徹底的な市場リサーチと課題の抽出
最初に行うべきは、市場と顧客の現状を正しく把握することです。業界動向、顧客の行動、既存サービスへの不満などを調査し、表面的なニーズではなく本質的な課題を抽出します。この工程が浅いと、後のステップすべてがズレてしまいます。コンセプト設計の成否は、リサーチの質でほぼ決まると言っても過言ではありません。
Step 2：ペルソナ（詳細なターゲット像）の設定
次に、誰に向けたコンセプトなのかを明確にするため、ペルソナを設定します。業種・役職・意思決定プロセス・抱えている課題まで具体化することで、「誰にも刺さらないコンセプト」を防ぐことができます。toBでは複数人が意思決定に関わるため、最も影響力のある人物を見極めることが重要です。
Step 3：インサイト（顧客の本音）の特定
インサイトとは、顧客自身も明確に言語化できていない「本音」や「無意識の動機」です。表面的な要望だけをもとにすると、競合と似たコンセプトになりがちです。顧客の発言の背景や行動理由を深掘りすることで、感情に刺さるコンセプトの核を見つけ出すことができます。
Step 4：独自の提供価値（USP）の言語化
インサイトを踏まえ、自社だからこそ提供できる価値を明確にします。重要なのは「強み」ではなく、顧客にとって意味のある違いを言語化することです。USPが曖昧だと、価格競争に陥りやすくなります。明確なUSPがあれば、選ばれる理由が一目で伝わるコンセプトになります。
Step 5：コンセプトメッセージへの落とし込み
最後に、設計したコンセプトを一文または短いメッセージに落とし込みます。このメッセージは、広告・営業・Web・プロダクト開発など、あらゆる施策の判断基準となります。抽象的すぎず、かつ本質を外さない表現が重要です。ここまでできて初めて、コンセプト設計は「使える形」になります。
ブランドコンセプト設計 開発事例3選
ブランドコンセプトは、企業やサービスの姿勢や価値を明確にし、共感を生むための核となるものです。パドルデザインでは、理念や想いを丁寧に掘り下げ、事業の本質を言語化。多様な業種において、長く愛されるブランドの土台を築いてきました。ここでは、その代表的な3事例をご紹介します。
CONGRATS HOTEL KYOTO
「人生に、行きつけの遊び場を。」をコンセプトに、宿泊にとどまらない価値を提供するホテル像を構築。多くの人に広く好かれるのではなく、心から愛される存在であることを目指し、滞在そのものが人生を少し豊かにする体験となるブランドコンセプトを開発しました。
COMFORMA
「体のことを、足から考える」という思想を起点に、靴を体の一部として捉えるブランドコンセプトを構築。足元から全身の快適さへとつながる価値を定義し、機能・設計・素材・デザインのすべてにおいて、履く人の一日に寄り添う靴の在り方を明確化しました。
株式会社アクティサポート
「いい未来を、いい警備から。」を軸に、人々の何気ない日常に寄り添い安全と安心を支える企業姿勢を言語化。高度な警備技術だけでなく、人とのつながりや誇り、責任感を大切にする価値観を明確にし、社会の未来を守り続けるブランドコンセプトを構築しました。
【分野別】コンセプト設計の具体例と3つの例文
コンセプト設計は、分野や目的によって最適な形が異なります。重要なのは、単なるキャッチコピーではなく、意思決定の軸として機能するかどうかです。ここでは、商品・サービス開発、SNSブランディング、店舗ビジネスの3分野を例に、コンセプトの考え方と例文を紹介します。あくまで参考例として、自社に当てはめて考える視点を持つことが重要です。
商品・サービス開発におけるコンセプト例文
商品・サービス開発のコンセプトでは、誰のどんな課題を、どのように解決するのかを明確にします。
例文：「◯◯業界の現場担当者が、複雑な業務に悩まされることなく、本来の仕事に集中できる環境を提供する。」
機能説明に終始せず、利用後の状態を描くことで、開発・営業・マーケティングの判断が揃いやすくなります。
インスタ・SNSブランディングのコンセプト例文
SNSブランディングでは、投稿内容よりも先に“どんな存在として認識されたいか”を定義することが重要です。
例文：「売り込まなくても、専門家として自然に想起されるアカウントをつくる。」
このように役割を明確にすることで、投稿テーマやトーンに一貫性が生まれ、フォロワーとの関係性を長期的に築くことができます。
店舗（飲食店・設計事務所）のコンセプト例文
店舗ビジネスでは、立地や価格よりも体験価値をどう設計するかがコンセプトの核になります。
例文：「忙しいビジネスパーソンが、短時間でも心を整えられる“日常の拠点”となる場所。」
このようなコンセプトがあることで、内装・メニュー・接客の判断がブレず、他店との差別化につながります。
コンセプト設計を自社で進める際に陥りがちな3つの壁
コンセプト設計は「やり方」を知っていても、自社だけで進めると想定以上につまずきやすい工程です。多くの企業が、顧客視点より社内事情を優先してしまったり、議論が発散して決断できなかったり、言葉に落としきれず形骸化したりしています。これらは能力不足ではなく、構造的に起こりやすい“壁”です。ここでは、コンセプト設計を内製する際に多くの企業が直面する3つの壁を整理します。
社内視点に引っ張られ、客観性を失う
自社でコンセプト設計を行う最大の難しさは、無意識に社内都合が入り込むことです。過去の成功体験や組織の力関係が影響し、本来の顧客視点からズレてしまうケースは少なくありません。結果として、「社内では納得感があるが、市場では響かないコンセプト」が生まれがちです。
議論が発散し、決めきれないまま時間だけが過ぎる
コンセプト設計は正解が一つではないため、議論が拡散しやすいテーマです。特にtoB企業では関係者が多く、合意形成に時間がかかります。決めきるための判断軸やファシリテーションがないと、設計が終わらないという事態に陥ります。
言語化の精度が上がらず、結局使われなくなる
コンセプトを文章に落とし込む工程は、最も専門性が求められます。抽象的すぎたり、説明が長くなったりすると、現場で使われなくなります。「作ったが、誰も参照しないコンセプト」は、内製で最も多い失敗パターンです。
コンセプト設計をプロに依頼する企業が増えている理由
近年、コンセプト設計をあえてプロに依頼する企業が増えています。その理由は、知識不足ではなく「決断と実行のスピード」を重視しているからです。第三者の視点が入ることで、社内の前提や思い込みを客観的に整理でき、本質的な議論に集中できます。また、戦略から実行までを見据えた設計が可能になり、コンセプトが形骸化しにくくなります。成果を急ぐ企業ほど、外注を選ぶのは自然な流れだと言えます。
第三者視点が入ることで、判断のスピードと質が上がる
外部のプロが入る最大の価値は、利害関係のない第三者視点です。社内の前提を疑い、本質的な論点に集中できるため、意思決定が加速します。時間をかけずに精度の高いコンセプトを作りたい企業ほど、外注を選ぶ傾向があります。
戦略から実行まで一貫した設計ができる
プロに依頼することで、コンセプトを作るだけでなく、マーケティングやブランディングへの接続まで見据えた設計が可能になります。「作って終わり」ではなく、「使われ続けるコンセプト」になる点が大きな違いです。
AI（ChatGPT）を活用したコンセプト設計の最新手法
近年、ChatGPTをはじめとするAIの進化により、コンセプト設計の進め方も大きく変わりつつあります。AIを活用することで、リサーチやアイデア出しのスピードは飛躍的に向上します。一方で、AIはあくまで補助的な存在であり、使い方を誤ると平均的で尖りのないコンセプトになりがちです。重要なのは、人の思考とAIをどう組み合わせるかです。
GPTでターゲットの悩み（インサイト）を深掘りする方法
ChatGPTは、ターゲット像や業界情報を入力することで、顧客が抱えやすい悩みや不満を仮説として洗い出すのに有効です。特に初期段階では、視点の抜け漏れを防ぐ役割を果たします。ただし、AIが出すインサイトは一般論になりやすいため、実際の顧客理解や一次情報と組み合わせて検証することが欠かせません。
プロンプトを活用したコンセプト案の大量生成
適切なプロンプトを設計すれば、ChatGPTは短時間で複数のコンセプト案を生成できます。これは、思考の幅を広げるという点で非常に有効です。ただし、数を出すこと自体が目的になると、本質からズレてしまいます。生成された案をそのまま使うのではなく、戦略的な視点で取捨選択・再構築することが重要です。
AIと壁打ちしてコンセプトの「尖り」を検証する
AIは、考えたコンセプトに対して第三者視点のフィードバックを得る「壁打ち相手」としても活用できます。競合との違いや弱点を洗い出すことで、コンセプトの完成度を高めることが可能です。しかし、最終的な「尖り」の判断は人間にしかできません。だからこそ、AIとプロの知見を組み合わせることが、成果につながるコンセプト設計につながります。
コンセプト設計を成功させる3つのコツ
コンセプト設計は、フレームワークを使えば完成するものではありません。成果を出している企業には、共通する「考え方のコツ」があります。特に重要なのは、顧客視点で価値を捉えること、言葉を徹底的に磨くこと、そして検証を怠らないことです。この3つを押さえることで、机上の空論ではなく、実際に使えるコンセプトに仕上げることができます。
ベネフィット（機能）ではなくベネフィット（情緒的価値）を語る
多くの企業は、機能や特徴といった「機能的ベネフィット」ばかりを語りがちです。しかし、顧客が最終的に選ぶ理由は、安心感・期待感・誇りといった情緒的価値にあります。コンセプト設計では、「その商品やサービスを使うことで、顧客がどう感じるのか」まで踏み込むことが重要です。情緒的価値を言語化できると、競合との差が明確になります。
「一言」で伝わるまで言葉を削ぎ落とす
優れたコンセプトほど、短く、分かりやすい言葉で表現されています。説明が長くなるほど、伝えたい本質はぼやけてしまいます。何度も言葉を削ぎ落とし、「一言で伝わるか？」を問い続けることが成功の鍵です。この工程は非常に時間と労力がかかるため、社内だけでやろうとすると妥協が生まれやすいポイントでもあります。
ターゲットに刺さるかテスト・検証を繰り返す
コンセプトは作って終わりではなく、実際にターゲットに届くかを検証して初めて完成します。営業現場での反応、広告のクリック率、問い合わせ内容などを通じて、言葉のズレを修正していきます。検証を繰り返すことで、机上では気づけなかった違和感が明らかになります。この改善プロセスこそが、成果につながるコンセプトを育てます。
コンセプト設計をより深く学ぶための推奨本3選
コンセプト設計は、フレームワークだけでなく、思考の前提や視点そのものを鍛えることが重要です。そのため、良書から体系的に学ぶことは大きな意味があります。ここでは、初心者から中上級者まで段階的に理解を深められる書籍を紹介します。ただし、知識として理解できても、実際のビジネスに落とし込むには別の難しさがある点も押さえておく必要があります。
初心者向け：思考の基礎が身につく本
初心者には、マーケティングやコンセプト設計の専門用語よりも、「なぜ考える必要があるのか」「どう整理するのか」を学べる本がおすすめです。抽象と具体を行き来する思考法や、価値を言語化するプロセスを理解することで、コンセプト設計の全体像が見えてきます。まずは思考の土台を作ることが、後の実践力につながります。
中上級者向け：マーケティング戦略を深める本
中上級者には、競争戦略やポジショニングを軸にした書籍が有効です。市場構造や競合優位性の考え方を学ぶことで、「なぜそのコンセプトで勝てるのか」を論理的に説明できるようになります。ただし、理論が中心のため、自社の状況に当てはめるには高い解釈力が求められる点には注意が必要です。
上級者向け：マーケティング戦略を深める本
もう一段深く学びたい場合は、ブランドや価値創造をテーマにした書籍がおすすめです。顧客との関係性や情緒的価値の捉え方を理解することで、機能差ではなく意味で選ばれるコンセプトを設計できるようになります。一方で、抽象度が高く、実務に落とすには経験や第三者の視点が不可欠になるケースも多いです。
コンセプト設計のやり方に関するよくある質問（FAQ）
コンセプト設計を検討する中で、「そもそも何から考えるべきか」「内製と外注はどちらが良いのか」といった疑問を持つ方は多いのではないでしょうか。ここでは、コンセプト設計の基本から実務でよくある質問までをQ&A形式で整理し、判断に役立つ視点を解説します。
Q1. コンセプト設計とは何ですか？
コンセプト設計とは、誰に・何を・どのような価値として提供するかを明確にし、事業や施策の判断軸を定めるプロセスです。マーケティングや商品開発の土台となります。
Q2. コンセプト設計と事業戦略・ブランド戦略の違いは？
コンセプト設計は戦略の前提となる「軸」を作る工程です。事業戦略やブランド戦略は、そのコンセプトをもとに具体的な打ち手を設計します。
Q3. コンセプト設計はどのタイミングで必要ですか？
新規事業立ち上げ時、サービス刷新時、売上が伸び悩んでいる時、社内の方向性が揃わない時などに特に有効です。
Q4. コンセプト設計は内製でも可能ですか？
可能ですが、客観性や言語化の精度が課題になりがちです。特にtoBでは、社内事情に引っ張られ、尖りのないコンセプトになるケースが多く見られます。
Q5. フレームワークを使えば良いコンセプトは作れますか？
フレームワークは思考整理に有効ですが、それだけで成果は出ません。重要なのは、フレームワークを使って「何を判断するか」です。
Q6. コンセプト設計にAI（ChatGPT）は使えますか？
使えます。リサーチやアイデア出しには有効ですが、最終的な判断や尖りの設計は人の思考が不可欠です。補助的に活用するのが現実的です。
Q7. 良いコンセプトかどうかはどう判断しますか？
社内で迷わず判断できるか、営業やマーケティングで一貫した行動が取れるか、顧客に伝えた際に理解されるかが判断基準になります。
Q8. コンセプト設計にはどれくらい時間がかかりますか？
内容や規模によりますが、しっかり行う場合は3ヶ月程度の開発期間が一般的です。短縮しすぎると精度が下がります。
Q9. コンセプト設計を外注するメリットは何ですか？
客観的視点での整理、言語化の精度向上、意思決定のスピードアップが挙げられます。社内調整の負担を減らせる点も大きなメリットです。
Q10. コンサルに依頼すべき企業の特徴は？
リソース不足、社内で意見がまとまらない、戦略思考や言語化が内製できない企業は、外部のプロを活用した方が成果につながりやすいです。
パドルデザインカンパニーがコンセプト設計で選ばれる理由
パドルデザインカンパニーがコンセプト設計で選ばれる理由は、表面的な表現づくりではなく、事業の意思決定に本当に使える「軸」を設計する点にあります。事業背景や顧客インサイト、競争環境を踏まえ、成果につながる形まで落とし込むことを重視しています。また、多くの企業が内製では難しいと感じる「言語化」と「合意形成」を支援し、議論を前に進める伴走型のコンサルティングを行っています。
表層ではなく、事業の本質から設計するコンサルティング
パドルデザインカンパニーは、見た目やコピーを整えるだけのコンセプト設計は行いません。事業の背景、顧客のインサイト、競争環境を踏まえ、意思決定に本当に使えるコンセプトを設計します。
内製化できない「言語化」と「合意形成」を支援
多くの企業がつまずくのは、考えることよりも「決めきること」「言葉にすること」です。パドルデザインカンパニーは、思考整理から言語化、社内合意形成まで伴走し、プロジェクトを前に進めます。
まとめ：勝てるコンセプト設計で選ばれるブランドへ
コンセプト設計は、アイデアや表現を考える作業ではなく、ビジネスの判断軸を定め、選ばれる理由を明確にする戦略プロセスです。フレームワークやAI、本や事例を活用すれば理解は深まりますが、成果につながるかどうかは「自社に最適な形で言語化できているか」にかかっています。だからこそ、勝てるコンセプト設計には、客観的視点と実務に落とし込む力が不可欠です。
ブランディングチーム
パドルデザインカンパニーには、プロジェクト全体を統括するプロデューサーやブランディングディレクターをはじめ、コピーライター、エディトリアルライター、アートディレクター、ブランドデザイナー、Webデザイナー、映像ディレクターなどが在籍し、プロジェクト毎に最適なチーム編成を行うことでブランドを最適解へと導いていきます。
記事制作/プロデューサー
ご相談や課題を受け、実施プランの策定やプロジェクトの大まかなスケジュールなどを策定します。また、プロジェクトのゴール設定やマーケティング環境分析、市場分析などを行い、市場で勝ち抜くブランド戦略提案などを行います。
Producer
CEO 豊田 善治
東京のブランディング会社 パドルデザインカンパニー
パドルデザインカンパニーは、5職種で編成されたブランディングカンパニー。ブランドコンサルティングとデザイン会社の両側面を持ち合わせ、クライアントの課題に実直に向き合います。南青山に構える本社を主な拠点に、東京・神奈川・千葉・埼玉の1都3件を中心に、北海道から沖縄まで全国対応可能です。
