ブランドの社内浸透と実践

ブランド浸透と実践は、一朝一夕には成し得ない。

繰り返しブランドの共有を行うことで、着実なブランド浸透を図ることが大切です。

Introduction

ブランドの社内浸透と実践に向けたブランド共有

ブランドの社内浸透において最も理想的な形は、ビジネスそのものがブランドプロポジション（ブランド提供価値）と適合していることだと言えます。ブランドプロポジションでビジネスそのものがマネジメントされることで、ブランドの社内浸透は時間と共に自ずと実現されてくると言えます。
一方、ビジネスの現場では、理想論だけでは収まらない現実に直面します。時には、現実的な業務に日々追われることもあります。だからこそ行わなくてはならないのが、自社ブランドのDNAを組織の隅々まで浸透させるためのブランド共有です。
社会人としてのモラルやビジネスマナーを教える一般的な新入社員研修や、階層別・職種別の研修・教育だけでは決して教えることのできない、「ブランドらしさ」を繰り返し定期的に共有することではじめて、「ブランドに相応しい発想や言動のできる社員を育成する」ことができ、その積み重ねがブランドの社内浸透と実践につながっていきます。

ブランドの社内浸透レベルに応じた施策

ブランドの社内浸透を図るには、社内のブランド浸透状況をある程度正しく把握する必要があります。そのために行われるのが従業員意識調査です。ブランディングや理念体系の理解、行動規範（クレド）の実施状況、VIの従業員評価などの定量・定性調査をWebアンケートなどで行い、調査結果から現状分析を経て、具体的な実施プランを策定していきます。

ブランドの意味や定義の理解が不足している場合

ブランドという言葉に普段から接する職種（例えば、アパレル、宝飾、マーケティングなど）であれば、ブランドがどのようなものを指しているのかを概ね理解しているケースも多くありますが、事務職や現場職など、ブランドという言葉に普段から接することのない職種の場合、「ブランドとは」を正しく理解することから始めなくてはなりません。ブランドの本質を共有し、すべての従業員にとって自分ごと化できなければ、ブランディングのスタートラインには立てないのです。

《ブランド教育・セミナーを開催する》
・対象者：役員、幹部社員を含めた全従業員
・方式：セミナー・説明会
・所要時間：1〜2時間
・回数：1回（以降、新入社員向けに年1回開催）
・内容：ブランドとは／ブランドの理念体系について／ブランディングの必要性／（自社）ブランドの特徴／ブランドガイドライン解説／ブランド運用の注意点／ブランディング成功事例など

ブランドが社内浸透していない場合

ブランドの社内浸透に向けた基盤づくりを行います。ブランドの中核概念となるブランドプロポジションをはじめ、パーパス、MVVなどの理念共有から解説を行い、ブランドの理解を促すことがインナーブランディング施策の第一歩です。

《CI共有（MI/BI/VI）》
・ブランドプロポジション
・ブランドパーパス
・ミッション／ビジョン／バリュー
・クレド
・ブランドコンセプト
・タグライン
・ロゴ　etc.

ブランドの理解はあるが、行動に移せていない場合

従業員たちの理解は得られているが、行動につながっていない場合には、従業員の現状を消費者行動モデル（AIDMA（認知/関心/欲求/想起/行動）、AISAS（認知/関心/検索/行動/共有）、SIPS（共感/確認/参加/拡散）、AIDCA（認知/関心/欲求/確信/行動）など）を参考に、自社に適した行動モデルを策定し、それぞれのフェーズで定量的・定性的な目標設定を行います。

その後、それぞれのフェーズに適したコミュニケーションツールの開発やイベントを実施。達成率が目標値に到達した段階で次のステップへと移行する。従業員同士のコミュニケーションを通してインナーへのブランド浸透を図るのも効果的ですが、ブランド研修・教育の場を通し繰り返しブランドの共有を行うことで、着実なブランド浸透を図ることが大切です。

ブランドの理解はあるが、どう行動して良いか分からない場合

「ブランドらしさ」は、ブランドプロポジション（ブランドの提供価値）にあります。また、ブランドパーパス（社会的価値を含めた存在意義）、ミッション（日々果たすべき使命）、バリュー（価値観/判断基準）も同様に、「ブランドらしさ」を定義しています。これを踏まえ、「ブランドらしさ」とはどのようにあるべきかを従業員同士でディスカッションし、答えを導き出すことも、とても有意義な取り組みだと言えます。

ブランドの社内浸透が進まない3つの理由

ブランディングを行なった後、多くの企業で「ブランディング後の社内浸透が進まない」という課題を挙げています。その原因を分析すると、多くの場合、以下3点の問題点に直面します。この3点を見直し、改善に向けた具体的なプランを実施するだけで、ブランドの社内浸透に関する課題が解決されることは珍しくありません。

1.ブランド自体が不明瞭

ブランディングでは、ブランドプロポジションやパーパス、ミッション、ビジョン、バリューをはじめとした、あらゆるブランドらしさを定義していきますが、それぞれの理念体系の上位概念や優先順位が複雑化し、整合性が見られないなど、理解が困難な場合があります。また、表現が曖昧で不明瞭であるなど、言語化しきれていないケースも。
ブランディングでは、ブランドプロポジションの実現に向け、すべての役員及び従業員がひとつの目的に向けベクトルを合わせることが最も重要なポイントであるため、複雑な理念体系を整理し、的確かつ明確な言葉で定義するなど、ブランドらしさの明瞭化を図ることが大切です。

2.社内浸透施策が成されていない

CI（コーポレート・アイデンティティ）の中核概念となるMI（マインド・アイデンティティ）、従業員の行動規範（クレド）となるBI（ビヘイビア・アイデンティティ）、ブランドの見せ方・見られ方を規定するVI（ビジュアル・アイデンティティ）を公開した後、直後の情報共有だけで以降の浸透施策がほぼ行われていないケースを多く目にします。
ブランディングでは、理念体系の理解はもちろん、それぞれが示す理念の本質を深く理解し、日頃の言動から実践していくことが大切です。そのためには、従業員一人ひとりが自分ごと化できるよう、理念が示すブランドらしさの共有を定期的に繰り返し行うと共に、理念の実践を評価する仕組みづくりを行うなど、社内文化として根付かせていくことが肝要です。

《浸透施策に活用される主なコミュニケーションツール》
・ブランドブック
・ブランドサイト
・ブランドムービー
・ブランドポスターやタペストリー
・社内報などの社内広報誌
・イントラネット
・THANKS GIFTなどのWebアプリケーション

3.モチベーション要素が整っていない

新たなブランディングを掲げた後に入社した社員は、入社当初よりブランドに強くコミットメントしている傾向が強いため比較的高いモチベーションを維持し続けることができると言えますが、リブランディング前からのベテラン社員たちはそうではありません。ブランディング活動が自分にどのような意味があり、仕事にどのように影響するのか、メリットも併せ明確に提示する必要があります。
また、ベテラン社員たちのモチベーションが著しく低い場合、高いモチベーションを持って入社した新入社員に悪影響を及ぼし、モチベーションの低下から離職を招く危険性すらあると言えます。
ベテラン社員・新入社員を問わず、モチベーションを向上させるためには、ブランドの提供価値や社会的意義を繰り返し共有し、ブランディング活動への理解を深めるとともに、ブランディング活動に寄与した従業員を評価する人事考課制度を整備し、表彰・報奨・報酬などを仕組み化する取り組みも併せて行うことが肝要だと言えます。

すべての企業活動を、ブランドプロポジションに帰結する

ブランディングの最終的な目標は、ブランド価値の最大化にあります。そして、一貫してブレのないブランディングを図るためには、すべての企業活動がブランドプロポジションに帰結することが重要です。「マーケティング活動→ブランディング」「人材採用→ブランディング」ではなく、ブランドプロポジションを中核概念としたブランディングの先にマーケティングや人材採用があり、ブランディング活動のPDCAを繰り返し行うことで、企業全体をマネジメントしていくことが大切です。