ブランドの資産価値「ブランド・エクイティ」

売上と収益に直結する、ブランド価値を把握する。

ブランドの持つ資産価値「ブランド・エクイティ」とは。

Introduction

ブランド・エクイティ

ブランド・エクイティとは、ブランドがステークホルダーをはじめ、社会全体に対して持つ無形的な資産価値を指しています。ブランドは、有価証券や生産設備、さらには不動産などの有形資産と異なり目に見えるものではありませんが、有形資産同様に投資し育成することで価値を高めることができ、逆に放置またはイメージダウンにつながる言動があることで価値の下落を引き起こします。
ブランド論の第一人者とも言えるアメリカの経営学者デービット・アレン・アーカー名誉教授が1991年に著した「Managing Brand Equity（ブランド・エクイティ戦略）」では、ブランド・エクイティが持つ資産には、「ブランド認知」「知覚品質」「ブランド・ロイヤルティ」「ブランド連想」「その他所有権のあるブランド資産」の5つの要素から構成されている。とされており、アーカーモデルと呼ばれています。

ブランド・エクイティ5つの要素

ブランド・エクイティを構成する5つの要素（ブランド認知、知覚品質、ブランド・ロイヤルティ、ブランド連想、その他所有権のあるブランド資産）は、それら要素の組み合わせにより総合的に評価されます。それぞれの要素がどのような役割を担うかを理解することで、ブランド・エクイティ向上に向けた施策を行いやすくなります。

●ブランド認知

そのブランドがどの程度、消費者に認知されているか、またどのように認知されているかを示す指標で、消費者は認知するブランドを好み、信頼し、選択する傾向にあることから、認知度の高いブランドであることが自社商品の普及につながると言えます。ブランド認知は、商品を思い浮かべた際に特定の商品が思い浮かぶ「ブランド再生（純粋想起）と、知っている・聞いたことがある程度に留まる「ブランド再認（助成想起）」の2つに分けることができ、認知の深さを測る指標になっています。日常生活における飲料や食品などの消費財のように、消費者が店頭で気軽に選択する商品では、ブランド再認が比較的購買に結び付きやすいことから、ブランド再認率向上をマーケティング目標とするのが一般的です。一方、高級ブランド品や自動車など指名買いの多い商品は、ブランド再生のレベルにないと消費者の選択肢に含まれることがないため、ブランド再生率向上をマーケティング目標としなければなりません。

●知覚品質

知覚品質は、同じ消費者であっても用途やシーンにより価値観が異なり、実際に品質が優れていることと、品質の良さが知覚されることは別問題だと言えます。また、ブランドへのポジティブイメージを知覚して頂くまでには多大な努力と時間を要しますが、ネガティブイメージはあっという間に浸透します。商品開発・サービス提供の際には前記をふまえ、品質管理・品質保証の目標設定を行わなければなりません。

《主な知覚品質》
・性能/パフォーマンス
・付加機能
・信頼性
・耐久性
・サービス

●ブランド・ロイヤルティ

ブランド・ロイヤルティとは、顧客がブランドに対してどの程度の愛着度（又は忠誠心・執着度）を抱いているかを示す指標で、ブランド・ロイヤルティが高いほど顧客は他のブランドに移りづらいため、ブランド・ロイヤルティの高い顧客を持つブランドであればあるほど、企業は安定した収益を確保することができます。また、ブランド・ロイヤルティは通常、特定ブランドの使用経験者に限られており、知覚品質やブランド連想が実体験に基づくことから、市場の潜在顧客にも強い影響力を及ぼすと言われています。
ブランド・ロイヤルティの高いロイヤル・カスタマーは、企業の売上や利益に直接的な貢献をもたらすだけでなく、ブランドへの強い愛着心と意見を持つことから、ブランドの成長にとって重要な気づきを与えてくれます。このことからも、ブランド・ロイヤルティは、ブランド・エクイティの5つの要素の中でも最も重要な要素であると言えます。

●ブランド連想

消費者がそのブランドに関して連想する全てのものを指しています。ブランドの顧客が直接経験した体験から連想する場合もありますが、広告やクチコミ、評判などもブランドを連想させる主な要因であると言えます。
ブランド連想は、経験頻度をはじめ、広告や評判などから受ける印象により強い連想と弱い連想がありますが、自社が選ばれるためには、ポジティブで強い連想を消費者の心に残す必要があるため、企業は他社との差別化に向け、日常的かつ継続的にブランド・イメージを向上させる取り組みをし続けていかなければなりません。

●その他所有権のあるブランド資産

ブランドの違いを生み出す特許や著作権はもちろん、他社商品との明確な差別化を打ち出す商標権などの知的所有権や、自社独自の技術、取引先との強い関係性など、自社優位性の要因としてブランドを支え、利益を生み出す無形資産もブランド・エクイティとして挙げられます。競合他社からブランドを守る要因も、ブランドの大きな資産価値となります。

顧客が継続する5つの理由

顧客が継続して同一ブランドを購入するのには、大きく5つの理由があると言われています。顧客のブランド・ロイヤルティ度合いによりその理由は様々で、価格が最も安い、習慣的に、スイッチング・コストがかかる、ブランドに愛着が湧いている、ブランドにこだわり惚れ込んでいる、などが挙げられます。企業は顧客のブランド・ロイヤルティを高めることで、はじめて安定した収益を確保することができるため、継続して同一ブランドを購入する理由づくりを図ることが肝要です。

●理由１．価格が最も安い

顧客が最も安いブランドを望んでおり、信頼・安心よりもコストを重視した結果、同一ブランドを購入し続けている。ブランド＝高級と連想しがちですが、ブランドの全てが高級というわけではなく、低価格なブランドを好む消費者をターゲットとした価格戦略により構築されるブランドも数多く存在します。

●理由２．習慣的に

習慣的に購入しているブランドに特に不満もなく、他のブランドに乗り換える理由が特に見当たらない。洗剤や食料品などのコモディティ品で多く見られ、強いブランド・ロイヤルティがあるわけではなく、無意識にいつもの安心を購入しているケースです。新商品や気になる商品があるとブランド・スイッチ（別のブランドに乗り換え）しやすいため、ブランド・ロイヤルティを高める施策が必要です。

●理由３．スイッチング・コストがかかる

他のブランドに乗り換えるには手間・ヒマ・時間・お金などのリスクがあり、現状のブランドを使い慣れているため。携帯電話やパソコンなどに多く見られ、費用面だけでなく、操作に慣れているなどの理由から同一ブランドを好む傾向にあります。B2Bビジネスでは、このスイッチング・コストが同一ブランドを購入し続ける大きな要因となっているケースが多く見られます。

●理由４．ブランドに愛着が湧いている

ブランドに愛着がわいたため、他のブランドに移行しにくい。ブランド・ロイヤルティが醸成された初期の段階です。企業は、このフェーズにいる顧客と、いかにしてコミュニケーションを図るかが大切であり、コミュニケーション戦略（プロモーション戦略）における企画が重要な役割を果たすと言えます。

●理由５．ブランドにこだわり惚れ込んでいる

特定のブランドを愛用しており、そのブランドのユーザーであることに誇りがあるため、他のブランドに切り替えることは考えられない。この段階にいる顧客は、ブランド・ロイヤルティが最も高いブランドのファンであることから、ブランド拡張した際の同シリーズや他商品の消費も期待できます。また、消費だけでなく、口コミやSNS拡散なども期待できることから、企業にとって最も大切にすべきお客様だと言えます。いかにしてブランド・ロイヤルティの高いファン層を獲得するかが企業の命運を左右すると言っても過言ではありません。

１〜５のどの理由（又はきっかけ）から同ブランドを購入しているかによりブランド安定度は異なりますが、結果的にそのブランドのユーザーであることに変わりなく、企業の売上や利益に貢献していることに間違いはありません。以降はブランド強化に向け、ブランドにコミットしてくれる顧客を増やし、またコミットの度合いを強化することでブランド・ロイヤルティを向上していく努力を重ねていかなくてはなりません。

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