Webマーケティング

●ネット利用者の約55%がオンラインショッピングを利用

年々拡大・成長するEC市場ですが、総務省が6歳以上の消費者を対象に行い2020年5月に公表した「令和元年通信利用動向調査」によると、2019年時点でモバイル端末（携帯電話、PHS、スマートフォンのうち1種類以上）の保有率は81.1%で、うちスマートフォンの保有率は67.6%、スマートフォンを除く携帯電話・PHSの保有率は24.1%となっており、6割以上の消費者がスマートフォンを利用していることが分かりました。また、インターネットの利用目的・用途として55.8%の消費者が、デジタルコンテンツを除く商品・サービスの購入・取引を行っていると答えており、ネットユーザーの過半数がネットショッピングを利用しているということになります。
※出典：総務省「令和元年通信利用動向調査」2020年5月29日公表

●物販系で見るBtoCの2019年度EC市場規模

物販系での分類は「食品、飲料、種類」「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」「書籍、映像・音楽ソフト」「化粧品、医薬品」「生活雑貨、家具、インテリア」「衣類・服装雑貨等」「自転車、自動二輪車、パーツ等」「事務用品、文房具」「その他」の9種類となっており、2018年の市場規模9兆2,992億円（EC化率6.22%）に対し、2019年の市場規模は10兆515億円（EC化率6.76%）で8.09%の伸び率となっています。

＜物販系分野の分類別で見る市場規模ランキング＞
1位：衣類・服装雑貨等／19億1000万円（伸び率7.74%）
2位：生活家電、AV機器、PC・周辺機器等／18億2390万円（伸び率10.76%）
3位：食品、飲料、種類　市場規模／18億2330万円（伸び率7.77%）
4位：生活雑貨、家具、インテリア／17億4280万円（伸び率8.36%）
5位：書籍、映像・音楽ソフト／13億0150万円（伸び率7.83%）
6位：化粧品、医薬品／6億6110万円（伸び率7.75%）
7位：事務用品、文房具／2億2640万円（伸び率2.76%）
8位：自転車、自動二輪車、パーツ等／2億3960万円（伸び率2.04%）
その他：3億2280万円（伸び率6.26%）

物販系分類では、以前までネットショッピングが難しいとされてきた「衣類・服装雑貨等」が最も大きな市場規模となっており、代表的なECモールにはファッション通販ZOZOROWNなどが挙げられます。次いで「生活家電、AV機器、PC・周辺機器等」、「食品、飲料、種類　市場規模」となっており、従来まで大規模な売り場をリアルに展開してきた量販店の市場がネットショッピングに移行してきていると考えられます。

●サービス系で見るBtoCの2019年度EC市場規模

サービス系での分類は「旅行サービス」「飲食サービス」「チケット販売」「金融サービス」「理美容サービス」「その他（医療、保険、住居関連、教育等）」の6種類となっており、2018年の市場規模6兆6,471億円に対し、2019年の市場規模は7兆1,672億円で7.82%の伸び率となっています。

＜サービス系分野の分類別で見る市場規模ランキング＞
1位：旅行サービス／38億9710万円（伸び率4.80%）
2位：飲食サービス／7億2900万円（伸び率14.34%）
3位：理美容サービス／6億2120万円（伸び率26.06%）
4位：金融サービス／5億9110万円（伸び率▲1.90%）
5位：チケット販売／5億5830万円（伸び率14.25%）
その他（医療、保険、住居関連、教育等）：7億7060万円（伸び率9.00%）

サービス系分野では、今ではオンライン販売が主流となった「旅行サービス」が最も大きな市場規模となっており、旅行プランそのものや、飛行機・新幹線・高速バスなどのチケット購入が大きなウエイトを占めると考えられます。次いで「飲食サービス」、「理美容サービス」となっており、情報提供から消費への流れがオンライン経由に移行してきていると考えられます。

●デジタル系分野で見るBtoCの2019年度EC市場規模

デジタル系分野での分類は「電子出版（電子書籍・電子雑誌）」「有料音楽配信」「有料動画配信」「オンラインゲーム」「その他」の5種類となっており、2018年の市場規模2兆382億円に対し、2019年の市場規模は2兆1,422億円で5.11%の伸び率となっています。

＜デジタル系分野の分類別で見る市場規模ランキング＞
1位：オンラインゲーム／13億9140万円（伸び率▲4.00%）
2位：電子出版（電子書籍・電子雑誌）／3億3550万円（伸び率20.58%）
3位：有料動画配信／2億4040万円（伸び率62.76%）
4位：有料音楽配信／7060万円（伸び率9.56%）
その他：1億430万円（伸び率6.00%）

デジタル系分野では、今ではオンラインが主流となった「オンラインゲーム」が最も大きな市場規模となっており、パッケージ化されたソフトウェアの購入であったゲーム市場が、オンラインでの課金制度に推移していることが分かります。次いで「電子出版（電子書籍・電子雑誌）」、「有料動画配信」となっており、いずれもハードウェアを媒介した商品の購入から、データそのものの購入に移行してきていると考えられます。

●日本・米国・中国 3 ヵ国の越境 EC 市場規模

2019年において、日本・米国・中国の3か国間における越境ECの市場規模はいずれの国の間でも増加しました。なお、中国消費者による日本事業者からの越境EC購入額は1兆6,558億円（前年比 7.9%増）、米国事業者からの越境EC購入額は2兆94億円（前年比16.3%増）であり、昨年に引き続き増加しています。

＜越境EC購入額＞
日本：3,175億円（伸び率14.8%）
米国：1兆5,570億円（伸び率11.8%）
中国：3兆6,652億円（伸び率12.3%）

最後に越境EC購入額では、中国がダントツの第一位となっています。総務省統計局の公表する「世界の統計」2021によると、2019年時点での中国の人口は14億3378万人で世界第一位となっており、中国に圧倒的巨大な市場があることが分かります。日本の越境EC購入額は3,175億円で、日本・米国・中国の3カ国では伸び率が最も高くなっています。
※出典1：経済産業省「令和元年度内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業（電子商取引に関する市場調査）」2020年7月22日公表
※出典2：総務省統計局「世界の統計」2021

Expertise（専門性）

Expertise（専門性）とは、Webサイトのテーマが統一されており、問題解決につながる、または新しい情報を得ることのできる情報が網羅されており、深く知識を得られる高品質なコンテンツであること。とされています。この専門性は、3つの評価基準の中で最も重要度の高い指標であるため、特定の分野に特化してWebサイト制作を行うことがWebマーケティングの第一歩です。
ちなみに、専門性や高品質が求められる情報としてYMYL（Your Money or Your Life：お金や生活）が定義されており、身体的、経済的、安全性などに大きな影響を与える可能性があるWebサイトやページは重要とされています。主なYMYLには、重大なニュースや時事情報、政治・法律関連情報、金融・財務関連情報、健康・安全関連情報、医療情報などが挙げられます。

Authoritativeness（権威性）

次にAuthoritativeness（権威性）とは、そのWebサイトに権威があるかどうかを示す指標で、信頼できる第三者から評価されているコンテンツであるかどうかを指しています。この権威性は外部サイトから得ている被リンク（自社サイトにリンクが貼られている状態）により判断され、高品質で高い評価を得ているWebサイトからの被リンクが多いほど、有益で高品質なコンテンツが掲載されていると評価されます。
ここで大切なのは「信頼できる第三者から評価されていること」です。低品質なWebサイトから闇雲に被リンクを集めても評価にはつながりません。繰り返しになりますが、大切なのは「高品質なWebサイト＝信頼できる第三者」から被リンクを受けるWebサイトであることです。

Trustworthiness（信頼性）

最後にTrustworthiness（信頼性）とは、Webサイトに訪れるWebユーザーが、そこに掲載されている情報を信頼できるか否かを示す指標です。コピーや模倣されたコンテンツではなく、オリジナリティがあり、専門家としての認知や信頼性が盛り込まれていることが重要です。Webコンテンツを掲載する際は、会社名や団体名、または個人名など情報の出どころを明確にすると共に、誤字脱字が無いよう細部までチェックすることが大切です。

●SEO内部対策

SEO内部対策は、検索エンジンにWebサイトを正しく理解してもらうための施策全般です。代表的な施策には「titleタグ最適化」「descriptionタグ最適化」「h1タグ最適化」などがありますが、なかでもtitleタグは重要で、Webユーザーが検索したキーワードとのタイトルマッチが検索結果に影響を及ぼすだけでなく、その検索結果のタイトルとして表示されることから、WebユーザーがそのWebサイトを閲覧するか否かの判断基準にもなります。Titleタグはページ全体を表すタイトルを設定し、全てのページに固有のtitle設定を行うことが大切です。また、descriptionタグは、検索結果のタイトル下に補足されるWebページの説明文ですので、Webユーザーが対象ページでどのような情報を得ることができるのか、要点を簡潔にまとめ、的確に伝えることが大切です。

●従来のプロモーション（広告宣伝）

消費行動促進のために行う企業のプロモーションは、TVCM/CF、雑誌、新聞などのマスメディアから、後述するリスティング広告、リターゲティング広告、アフェリエイト広告、アドネット広告などのWeb広告各種、さらにはチラシ、ダイレクトメール、地域の情報誌などのローカルプロモーションなどが挙げられますが、インターネットの普及により時代は大きく変化し、消費者自らが必要とする情報をオンライン上で手軽に取得できる環境が整ったことで、企業の行うプッシュ型のプロモーションは情報取得において邪魔で迷惑な存在へと変化してきています。
情報オーバーロードと言われるように、消費者は自身が消費できる情報量の何倍もの情報に日々接しており、必要な情報を常に精査し吸収する必要に迫られています。また、誰でも簡単に情報発信ができるようになった今日では、傍受した情報が本当に正しい情報であるのかの比較検討を行う必要があり、類似する情報をWeb検索し、検証を行うことで情報の信頼性を確認することが今や常識となっており、限られた時間でいかに必要な情報を入手できるかがWeb利用最大の目的であると言っても過言ではありません。
このことから、コンテンツマーケティングでは、消費者の購買行動と自社商品・サービスへの誘導に最適化された情報配信を行うことを念頭に、消費者が有益と認識する高品質なオリジナルコンテンツを開発し、あらゆる検索導線からの流入が獲得できるよう多角的な情報発信を行うことが大切です。

●特徴01：ユーザーの検索ニーズに対して広告掲載できる

リスティング広告最大の特徴は、検索エンジンでの検索結果に対し、ユーザーが検索した検索ワードに連動して掲載される検索連動型広告であるという点にあります。ユーザーが情報を求め必要と考えるキーワードで検索を行った際のキーワードマッチにより広告が掲載されるため、情報のニーズが顕在化された状態に対し広告掲載を行うことができます。従来のマス広告、例えばTVCMでは、番組のスポンサーシップを自社との関連性や放送エリアから選定し、広く消費者に訴求する方法が取られてきた他、雑誌では読者の趣味・趣向に合わせて媒体選定を行い、新聞では購読者層に合わせ新聞社を選定するなどが行われるため、潜在的なターゲットも含め広く広告宣伝を行う方法がとられてきました。
一方リスティング広告は、検索エンジンという大きなプラットフォーム内での検索ニーズに対して広告掲載が可能なため、コンバージョンに最も近い顕在化された検索ユーザーに広告掲載ができることから、最も効率的な広告媒体であると言っても過言ではありません。

●特徴02：パソコン、スマートフォン、タブレットなど広告掲載を行いたいデバイスを限定できる

リスティング広告では、配信するデバイスを指定することができます。B2Bビジネスにおいては主にパソコン向けの広告配信を行い、B2Cビジネスにおいては主にスマートフォン向けの広告配信を行うなど、ターゲットの属性を見据えた情報発信を行う事で、より効率的な広告配信が可能となります。

●特徴03：配信したいユーザーをターゲティングできる

リスティング広告では、基本的なユーザー属性のターゲティングが可能です。基本的なユーザー属性には、年齢、性別、世帯年収、子どもの有無、言語などがあります。

①年齢／18〜65歳以上のユーザーを指定して配信
②性別／男性、女性、不明のいずれかを指定して配信
③世帯年収／上位10%から下位50%、不明のユーザーを指定して配信
④子どもの有無／子どもあり・なし・不明のいずれかを指定して配信
⑤言語／ユーザーが用いる言語を指定して配信

また、オーディエンス・ターゲティングも可能で、興味・習慣、積極的に調べている情報などに基づいて広告配信が可能です。オーディエンス・ターゲティングには、アフィニティ・カテゴリ、ライフイベント、購買意向の強いオーディエンス、カスタム・オーディエンス、さらに詳しいユーザー属性、リマーケティング、カスタマー・マッチ、類似ユーザーなどがあります。

⑥アフィニティ・カテゴリ／ユーザーのライフスタイルや趣味・習慣などを指定して配信
⑦ライフイベント／大学卒業、結婚、引越しなど、人生における大きなイベントを選択し、その節目を迎えるユーザーを指定して配信
⑧購買意欲の強いオーディエンス／自社製品やサービスに類似する情報を調べているユーザーや、購買を前向きに検討していると思われるユーザーを指定して配信
⑨カスタム・オーディエンス／URLやアプリ名に関連するユーザーを指定して配信
⑩さらに詳しいユーザー属性／職業、不動産所有者、最近子どもが生まれたなど、特徴を持つユーザーを指定して配信
⑪リマーケティング／自社サイトにアクセス履歴のあるユーザーを指定して配信
⑫カスタマー・マッチ／自社で保有する顧客情報（メールアドレスや電話番号など）のデータに基づき顧客や顧客データに類似する属性を指定して配信
⑬類似ユーザー／自社サイトにアクセス履歴のあるユーザーと類似するユーザーを指定して配信

●特徴04：広告掲載したい一定エリアをセグメントできる

都道府県や市区町村単位で地域をセグメントして、広告を配信することができます。また、核となる場所を指定し、そこから半径◯km圏内など距離を指定した広告配信も可能です。また、日本だけでなく世界中に広告配信することも可能です。

●特徴05：広告掲載する時間帯を自由に設定できる

配信したい曜日や時間帯を指定しての広告配信も可能。企業や店舗の営業時間に合わせて広告配信を行なったり、曜日や時間を限定してのセールに用いることで、効率よく広告配信を行うことができます。なお時間は15分刻みで設定することができます。

●特徴06：広告予算を自由に設定できる

オフラインの広告媒体では、各媒体の掲載枠に対し広告掲載料金が決まっており、広告主側で予算を自由にコントロールすることはできませんが、リスティング広告は最低設定金額を1,000円（Yahoo!は3,000円）から設定することができるため、比較的自由に広告予算を設定することができます。※設定した広告予算を消費した時点で広告掲載がストップする仕組みになっているため、設定予算が少ないほど一日の広告掲載時間が少なくなるため注意が必要です。

●特徴07：クリック課金制

リスティング広告はクリック課金制のため、広告掲載には広告費がかかりません。また、広告クリック数は、キャンペーン単位、広告グループ単位、キーワード単位のそれぞれで月日毎に管理画面より確認することができるため、費用対効果の検証も可能です。

●特徴08：広告単価は入札によるオークション制

リスティング広告はキーワード毎の入札によるオークション制で広告単価が決定していきます。故に、同様のキーワードで入札する広告主が多いほど広告単価が高騰する傾向にあり、入札単価や広告の品質スコアなど多数の要因により広告の掲載順位が決定されていきます。広告掲載される位置は、主に検索結果の最上部と最下部となり、入札単価が最も高いからと言って、必ずしも最上部に掲載される訳ではないのがポイントです。

●特徴09：即日配信できる

リスティング広告は、管理画面より必要な項目を設定した後に申請を行い、検索エンジン側から承認されることで、検索エンジンへの広告掲載が可能となります。早ければ即日の広告配信が可能な点もリスティング広告の魅力のひとつです。

●特徴10：リアルタイムに改善が行える

リスティング広告の出稿は、広告主の管理画面で全てが管理されており、リアルタイムに広告配信の状況を把握することができます。そのため、広告のオン・オフをはじめ、様々な広告掲載条件の変更をリアルタイムで行うことができます。

●リターゲティング広告のメリット

では、リターゲティング広告のメリットには、どのような事が考えられるでしょうか。最も大きなメリットは、興味を持って一度自社サイトに訪れたことのあるユーザーを追客できる点にあります。自社サイトに訪れたことのあるユーザーは、少なくとも自社の商品・サービスに興味を持っていると言えます。ですが、どのような商品・サービスであっても、余程の決意のあるユーザーでない限り、一度の来訪で購入まで至るのは容易ではありません。そうした見込み客に再アプローチすることで、効率的に目的とするコンバージョンへとつなげていくことができます。

●リターゲティング広告のデメリット

一方、リターゲティング広告は、自社サイトへの来訪履歴のあるユーザーに広告配信する仕組みであることから、全くの新規ユーザーに対して広告配信を行うことができません。このことから、どちらかと言えば検討期間の長い商材に向いた広告配信手法で、短期的に販売する商品・サービスとは相性が悪く、中長期的な施策として行う必要があります。 また、リターゲティング広告はユーザーを常に追いかけて広告表示することから、嫌悪感を与えてしまい、逆にブランドイメージを毀損する可能性も否めません。そうしたことが起こらないよう、広告表示頻度を適度に設定することも大切です。

●アフェリエイト広告のメリット

アフェリエイト広告最大のメリットはコンバージョン単価を広告主が設定できる点にあります。広告主は、ASPへの出稿を行い、アフェリエイターへの広告掲載を促します。一方、アフェリエイト広告を自社サイトに掲載したいアフェリエイターは、ASPに出稿されている広告の中から好きな広告を選定し、自社サイトへの広告掲載を行う仕組みとなっています。

●アフェリエイト広告のデメリット

アフェリエイト広告が掲載されるためには、アフェリエイターから選ばれなくてはならないため、掲載の保証がありません。それに対し広告主は、ASP利用料をASP側に支払う必要があり、最悪、掲載がされない場合でもコストが発生します。掲載された場合でも、必ずしもコンバージョンに至るとは限らないため、ASP利用料を固定費として計上する必要があります。

●アドネットワークのメリット

アドネットワーク最大のメリットは、ひとつの広告として入稿・入札手続きを行うことで、アドネットワークにある媒体に一括して広告出稿できる点にあります。これにより、従来かかっていた膨大な出稿の手間を省くだけでなく、広告出稿の効果測定データ（インプレッション数、クリック数、クリック率（CTR）、コンバージョン数、コンバージョンレート（CVR）など）をひとつの管理画面でまとめて確認することができます。また、時間・曜日・地域など細かな配信設定も可能なうえに、アドネットワークにあるカテゴリ分類から配信先を選定することも可能なため、自社に適した広告カテゴリに広告配信を行うことが可能です。

●アドネットワークのデメリット

一方、アドネットワークのデメリットには出稿媒体を細かく選定できない点があげられます。選定できるのは広告カテゴリまでとなるため、ターゲットとしていないWebサイトに広告が露出することがあります。これにより、ブランドイメージの既存だけでなく、広告費のロスが発生する可能性があります。また、必ずしもひとつのアドネットワークで全てのターゲットをカバーできるとは限らないため、ターゲット層が広く、広告配信したい媒体が多岐に渡る場合には複数のアドネットワークに出稿する必要があります。