コミュニケーション戦略

消費者の意思プロセスに合わせ、企業の意志を伝える。

ブランドと消費者のタッチポイントを形成する「コミュニケーションの法則と広告媒体の特徴」を学びます。

Introduction

ブランドと消費者のタッチポイントを形成するコミュニケーション戦略

顧客のニーズに合った製品開発を行い、価格戦略、流通戦略を策定しただけでは、顧客にその製品を購入してもらうのは容易ではなく、製品の特長やイメージを顧客に効果的に伝え、製品を魅力的に捉え記憶してもらうことではじめて製品への欲求が生まれます。コミュニケーション戦略（プロモーション戦略）では、顧客の購買意思決定プロセスを踏まえながら、顧客との適切なコミュニケーションにより、“いかにして購買につなげていくか”が求められます。

消費者の購買意思決定プロセス

代表的な消費者の購買意思決定プロセスのモデルには、購買行動モデルの元祖「AIDMAの法則（アイドマの法則）」、カタログ通販、DM通販、TV通販などに用いられる「AIDAの法則（アイーダの法則）」、ネット時代の基本モデル「AISASの法則（アイサスの法則）」、ネット比較＆口コミチェックを加えた「AISCEASの法則（アイシーズの法則）」などがあります。その他、コンテンツ発見型の消費者行動モデル「DECAXの法則（デキャックスの法則）」、長期的な購買意思決定プロセスのモデル「AMTULの法則（アムツールの法則）」なども有名です。

●購買行動モデルの元祖「AIDMAの法則（アイドマの法則）」

Attention（注目）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）の略であり、代表的な購買意思決定プロセスとして多く用いられています。

●AIDMAの法則からMemory（記憶）を抜いた「AIDAの法則（アイーダの法則）」

Attention（注目）、Interest（興味）、Desire（欲求）、Action（行動）の略であり、AIDMAの法則からMemory（記憶）を抜いたモデルです。興味・欲求からダイレクトに購買行動に移る、カタログ通販、DM通販、TV通販などに用いられる購買行動モデルです。

●ネット時代の基本モデル「AISASの法則（アイサスの法則）」

Attention（注目）、Interest（興味）、Search（検索）、Action（行動）、Share（情報共有）の略であり、インターネット上で購買行動が完結する近年では、代表的な購買意思決定プロセスとして広く用いられています。

●ネット比較＆口コミチェックを加えた「AISCEASの法則（アイシーズの法則）」

Attention（注目）、Interest（興味）、Search（検索）、Comparison（比較）、Examination（検討）、Action（行動）、Share（情報共有）の略であり、AISASの法則にComparison（比較）、Examination（検討）、を加えたモデル。SNSが普及し、コミュニケーションが多様化する現代において、主流となりつつある購買行動モデルです。

●コンテンツ発見型の消費者行動モデル「DECAXの法則（デキャックスの法則）」

Discovery（発見）、Engage（関係）、Check（’確認）、Action（行動）、Experience（体験と共有）の略であり、買い手が自ら売り手を探し、購買に至ることを念頭に置いた購買行動モデルです。SNSの普及や、コンテンツマーケティングの重要性が増す近年において、覚えておきたいモデルです。

●長期的な購買意思決定プロセスのモデル「AMTULの法則（アムツールの法則）」

AMTULの法則とは、A（Awareness：認知）、M（Memory：記憶）、T（Trial：試用）、U（Usage：本格的な使用）、L（Loyalty：固定客）の略であり、AIDMAの法則やAIDAの法則と同様、消費者の購買意思決定プロセスのモデルです。AIDMAの法則やAIDAの法則が短期的な購買意思決定プロセスのモデルであるのに対し、AMTULの法則は長期的な購買意思決定プロセスのモデルとなっています。AMTULの法則を用いることにより、各段階でのプロモーション施策の効果を定量的に把握しやすくなり、製品の購入前だけではなく、購入後の消費者の心理状態も段階的に計ることができます。

顧客の認知状況に合せて、効率的かつ効果的に明確な訴求を行う事が大切

マーケティングにおけるコミュニケーション活動（プロモーション）は、内容はもちろん、「いつ、誰が、どのようにして」伝えるのかにより、情報の伝達力が大きく変化します。顧客の購買意思決定プロセスは、ここでご紹介した購買行動プロセス以外にも多数のモデルがありますが、これらの目的は、顧客の購買意思決定プロセスを知り、各段階に合せたコミュニケーション戦略（プロモーション戦略）を策定することにあります。コミュニケーション戦略（プロモーション戦略）で大切なのは、顧客の認知状況に合せて、効率的かつ効果的に明確な訴求を行う事に他ならないのです。

5つのコミュニケーション手法

前項目で示す通り、「いつ、誰が、どのようにして」伝えるのかにより情報の伝達力は変化することから、コミュニケーション活動（プロモーション活動）のタイミングとその方法は重要です。ここでは多様化するコミュニケーション手法を大きく5つのカテゴリに分類してご紹介していきます。

広告媒体の特徴

プロモーション（広告宣伝）とは、企業が広告制作費を費やし広告を作成し、媒体を通じて消費者に発信されるものを指しています。これにより、消費者に自社製品を印象付けると同時に、購買意欲を喚起し、売上向上を狙います。プロモーション（広告宣伝）は製品の流通を促すうえで最も重要であり、企画内容やクリエイティブ（デザイン）が成否のカギを握ります。また、タイミング（時期）、エリア（場所）、媒体など、製品の特長を見据えた広告計画が必要不可欠なのは言うまでもありません。プロモーション（広告宣伝）を行う上で、まずは媒体特性とその効果を知ることが成功の第一歩です。

戦略の立案・策定プロセス

コミュニケーション戦略（プロモーション戦略）の立案・策定は、通常、コミュニケーション・ポリシーと目標をはじめに設定します。その後、目標達成に向けたコミュニケーション方法や広告媒体を選定し、予算取りが行われ、企画立案・デザイン制作へと着手して行きます。実施後は、その効果測定やモニタリングを実施し、以降に計画されたコミュニケーション戦略（プロモーション戦略）の微調整を行っていきます。

①コミュニケーション・ポリシーと目標設定

コミュニケーション戦略（プロモーション戦略）においてコミュニケーション・ポリシーの設定は不可欠であり、以降のコミュニケーション戦略（プロモーション戦略）の基本指針となってきます。ポリシーの設定は、自社製品のポジショニングや自社の経営資源を見据えて設定する必要があるのはいうまでもなく、場当たり的なものではなく、中長期的な視点で策定しなければなりません。

➡︎コミュニケーション・ポリシー例：その1
新規客の獲得（市場シェアの獲得）を目的とし、自社製品の差別化を打ち出すと同時に、商品カテゴリ内でトップブランドを築くこと。プロモーションは関連性のある表現を用いて継続しての訴求を基本とする。継続してメッセージを伝え続けることで、サブリミナル効果から商品用途＝自社商品名となってもらう施策を行う。

➡︎コミュニケーション・ポリシー例：その2
新規客の獲得はもちろんだが、既存顧客の囲み込みを目的とし、安心感を与え継続的に使用してもらえるような配慮を欠かしてはならない。プロモーションは同一メッセージを多方向から投げかけ、既存顧客の注意を常に引くよう心がける。同時に、新規客の獲得を目指す。

➡︎コミュニケーション・ポリシー例：その3
ブランド構築に専念し、自社及び商品のブランド感を損なうプロモーションを行ってはならない。性能やデザインの訴求は店頭に設置されたパンフレットやPOPで行う事と限定し、広範囲に渡るプロモーションはイメージ訴求に限定して行う。尚、企画・デザイン制作時は、レギュレーション厳守で行わなければならない。

②コミュニケーション方法と広告媒体の選定

コミュニケーション方法と広告媒体の選定は、目標達成のプロセスに必要か否かを判断基準に選定して行きます。コミュニケーション戦略（プロモーション戦略）で何を実現していくのか、ターゲットにどのようなアクションを求めるのかなど、具体的な消費者行動プロセスを想定した選定を行うことで、はじめてコミュニケーション戦略（プロモーション戦略）成功への筋道が見えてきます。コミュニケーション戦略（プロモーション戦略）は、顧客認知度や製品ライフサイクルなどにより、多角的な訴求が不可欠であることから、どの段階のターゲットに、どのタイミングで訴求を行うか定めることも重要なポイントです。

③企画立案からデザイン制作

メーカーから消費者へのメッセージは、製品の特長やデザインをストレートに伝えるだけでは、興味を誘引するまでに至らない事が多くあります。そうした課題を解決すべく、消費者の興味を誘引し、購買行動へとつなげていくクリエイティブを行うのが、ブランディング&プロモーションを専門に行う制作プロダクションのパドルデザインカンパニーです。企業ブランディングや製品イメージを構築するグラフィックデザインをはじめ、特長や製品イメージを具現化するコピー開発、製品の魅力を最大化する写真開発など、目的達成に向け多角的なクリエイティブ・サービスをご提供します。コミュニケーション戦略各種は、企業ブランディングや商品イメージを構築し、直接的な投資対効果だけではなく、無形の固定資産として企業内に蓄積されていきます。企画・デザイン制作の際には、このことをよく理解し、中長期的なマーケティング・ミックスを見据えたクリエイティブを行うことが大切です。

④効果測定とモニタリング

コミュニケーション戦略（プロモーション戦略）を実行した後は、その効果測定とモニタリングを行い、想定した費用対効果に適しているかを確認しなければなりません。ここでは、直接的な売上向上はもちろんのこと、意図したメッセージが消費者に伝わっているか、好感度を得られているかなど、多角的かつ総合的に判断して、以降のコミュニケーション戦略（プロモーション戦略）の見直しに反映していく、いわゆるPDCA（Plan：計画、Do：実施・実行、Check：点検・評価、Act：処置・改善）を行う必要があります。この4段階を順次行って1周したら、最後のActを次のPDCAサイクルにつなげ、螺旋を描くように1周ごとにサイクルを向上（スパイラルアップ、spiral up）させて、継続的に業務改善を行います。この考え方は、ISO 9001、ISO 14001、ISO 27001、JIS Q 15001などの管理システムや、ソフトウェア開発におけるスパイラルモデルを始めとする反復型開発などにも反映されています。また労働安全衛生マネジメントシステムでは、これらのISOと同様なPDCAサイクルを活用して危険の元凶となる事柄を特定しリスクアセスメントを行うことでリスク低減を継続的に実施しています。

➡︎Plan：計画
いつ、誰に、何を、いくらで、どのようになど、数値を用いて具体的な計画を策定します。また、従来の実績や今後の目標などを元に、業務計画を作成します。

➡︎Do：実施・実行
計画に沿って業務を行ない、計画がしっかりと実行できているか、時間や数などを用いて具体的に表します。

➡︎Check：点検・評価
業務の実施が計画に沿っているかどうかを確認します。また、きちんと実行できたか、その結果を評価としてまとめ、改善点の有無を検証し、次につなげて行きます。

➡︎Act：処置・改善
実施が計画に沿っていない部分を調べ、適切な処理を行います。また、検証の結果を踏まえ、計画の継続、中止など、今後のコミュニケーションプランを策定して行きます。