ブランドポジションの再定義「リポジショニング」

価値を見直すと、ブランドの魅力が見違える。

ブランドの再活性化に向けた取り組み「リポジショニング」を伝授します。

Introduction

リポジショニングとは

ブランドポジショニングが、市場におけるブランドの立ち位置を明確化することでブランドイメージを醸成し、競争優位に立つことを目的として行う施策に対し、リポジショニングは、ターゲット層であった顧客の嗜好やライフスタイルの変化、競合他社の台頭など、外部環境の変化によりブランドポジショニングが適切でなくなった場合に、ブランドポジショニングの見直しを行い、ブランドの再活性化を図る取り組みです。

自社のブランド価値を見つめ直し、差別化の維持・強化を図る

多くの業種・業界で成熟期を迎える現代では、多くのブランドが急激な市場の変化や、競合他社との熾烈なシェア争いを繰り広げています。企業はブランド力を維持し、さらなる強化施策を図るなどの取り組みをしなければ、いずれブランドは活性を失い、市場に埋もれてしまいます。こうした背景から、多くの企業ではリポジショニングが実施され、リブランディングを図るなど、ブランドの再活性化が行われています。
一方、リブランデイングには市場価値を失う大きなリスクが孕んでいることから、明確な課題設定や自社の強みの洗い直しのほか、培ってきた市場価値の再確認、市場ニーズの把握などを徹底して行い、慎重に新たなポジションを策定していくことが大切です。

リポジショニングの必要性が検討されるケース

市場ニーズがあり、他社と差別化されているにも関わらずブランドが浸透しないケースにおいてリポジショニングが検討されますが、ブランドが普及しない要因は大きく分けて3つあると考えられます。一つ目は、ブランドの魅力を正しく伝えられていない。二つ目は、社内でのブランド優先度が低下している。そして三つ目は、競合他社が持つブランドの魅力が優っているなどです。状況によりその対策も異なることから、正しい原因の究明が必要です。

①ブランドの魅力を正しく伝えられていない

事業への投資を行い、あらゆるコミュニケーションを図るもブランドが浸透しないケースにおいてその要因は、ブランドの様々な魅力を伝えようと多くを伝えるばかり、本来訴求すべきブランドの本質がブレてしまい、結果、ブランドの価値がボヤけてしまっていることが多くあります。この場合、ブランドのコミュニケーション戦略を見直し、正しく価値が伝わるようデザインを一新するなどでブランドの再活性を図ります。
その他、競合他社とのシェア争いがコミュニケーション戦略の中心となり、本来伝えるべきブランド価値を正しく伝えられていないケースにおいては、ブランドの原点に立ち返り、ブランドコミュニケーションの見直しを図ることが大切です。

②社内でのブランド優先度が低下している

長年の事業運営において、自社が大切にしなければならないブランド価値を見失い、社内でのブランド優先度が低下しているケースでは、理念浸透やブランド価値の共有を徹底する必要があり、社員教育や研修制度を見直すところから始めなければなりません。社内でのブランド優先度が低下すると、いずれ顧客の持つブランド価値やロイヤルティは低下していきます。結果、顧客離れが起こり、ブランドの衰退へとつながっていきます。
ブランディングの本質にもある通りブランディングは、すべての役員・従業員を巻き込み、企業が一丸となって自社のあるべきブランドを実践し、ありたいブランド像を目指していくことが肝要です。

③競合他社が持つブランドの魅力が優っている

現在のブランド価値だけでは、競合他社が持つブランドの魅力に勝ることができない場合、さらなる差別化要因をプラスし、新たなブランドポジションを定義する必要があります。特に成長期の市場では、新規参入する競合ブランドも多く、既存ブランドを分析・検証の上、より魅力的なブランドとして新規参入してくることから、自社ブランドを継続的に磨き上げていかないことには、次第にブランドが色褪せてきます。
このようなケースにおいてまず行わなければならないのは、ブランドの原点に立ち戻り、ブランドプロポジションを見つめ直して自社ブランドを磨き直すことです。自社が市場参入し、市場シェアを獲得してきたのには、必ず理由があります。現在の顧客は、自社ブランドのどこに魅力を感じて選んで頂いたのか、その価値を磨き・強化することで、競合他社との違いを今まで以上に明確化していくことが大切です。

企業がリポジショニングを実行する理由は、企業の成長と拡大に向けた施策に他なりませんが、リポジショニングは、新たなブランド価値を備えるメリットがある一方、従来まで築き上げたブランド価値を損なう危険性を併せ持つことから、安易な判断を行わず、徹底した調査・分析・検証の上、実施することが大切です。

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