製品ライフサイクル

戦略を見誤らないよう、市場の状況を見極める。

マーケティング資源の有効活用に向け「製品ライフサイクル」を学びます。

Introduction

4段階の製品ライフサイクル

製品の売り上げは、新発売から時間の経過と共に「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の各段階を辿ると言われています。段階ごとに顧客の認知度、理解度、競合状況などが異なるため、マーケティング戦略も変えていかなければなりません。マーケティング戦略は、製品単体を見て固定するのではなく、製品ライフサイクルという大きな視点で製品を捉え、柔軟に対応していくことが大切です。

●導入期

導入期は、市場が発達する初期段階で、シーズ発想から生まれた新製品や新技術によって市場が創出された場合を指しています。市場に新製品が導入されたばかりの導入期では、製品はまだ消費者認知が浅いことから、売上はほとんど見込めません。また、技術開発や広告宣伝になど、多大なマーケティング・コストを要するため、先行投資の時期であると言えます。導入期には、製品の使用方法や従来品との比較を打ち出し、新製品の優位性をアピールする顧客コミュニケーションに注力したマーケティング戦略が用いられ、迅速な顧客コミュニケーションが最重要課題とされます。

●成長期

新製品が市場に浸透してくると、消費者の認知が高まり、売上の向上と共に製品の使用法用や従来品との違いに関して理解度が高まります。また、製品に対する細やかなニーズが生まれ、製品の改善が求められます。この段階では、競合の参入も相次ぐことから、他社製品との差別化を打ち出し、自社製品の優位性をアピールするなど、ブランド力向上が必要不可欠となります。また同時に、市場のシェアを獲得（又は維持）するマーケティング戦略を行わなければなりません。製品戦略では、多様化したニーズに合わせた製品ラインの拡張を行う場合が多く見られます。

●成熟期

製品が市場に完全に浸透しきると各企業は市場シェアの最大化を図ります。この段階になると、売上・利益は安定し、市場シェアの大半を獲得したリーディング企業が存在するようになります。リーディング企業は市場シェアの維持を図り、サービスの向上や製品の低価格化が始まります。対照的に、市場シェアの低い企業は生き残りをかけ、特定のセグメントに対する集中化型マーケティングを行うようになります。

●衰退期

成熟期を経て製品は衰退期を迎えます。この段階になると、市場シェアは縮小し、売上・利益ともに減少していきます。新たなマーケティング戦略は、高い効果を見込めなくなり、リーディング企業は利益を生み続けることができますが、市場シェアの低い企業は、撤退するか、更なる改新を加えた新製品を市場に投入するか、いずれかの戦略をとることになります。

製品ライフサイクル5つのパターン

製品ライフサイクルにはいくつかのパターンがあります。戦略を見誤らないためにも、それぞれの特徴を理解しておかなければなりません。自社製品のライフサイクルがどのパターンにあてはまるのかを判断する分析力も、マーケティング戦略に不可欠な要素の一つです。

●流行スタイル型

流行スタイル型とは、時代の流行に大きく左右されず、流行のスタイルが発売される度に、市場のニーズが増すライフサイクルです。ファッションではフォーマルスーツ、日用品では自転車などが代表例として挙げられます。

●ファッション型

ファッション型とは、通常の製品ライフサイクルのようになだらかな弧を描き成長し、ある程度の市場ニーズを満たすと代替品に取って代わり、時間の経過と共に衰退していくライフサイクルです。

●ブーム型

ブーム型とは、ブームにより急激に市場のニーズが拡大し、熱が冷めるように急激に市場が衰退していくライフサイクルです。嗜好品やブランド品に多く、生活に必ずしも必要としない製品で生じるライフサイクルです。

●遅咲き型

遅咲き型とは、発売から時間は経過しているが、オピニオンリーダーの推奨などによりブレイクするライフサイクルです。あらゆるジャンルの製品に生じるライフサイクルのため、どの製品にもチャンスがあると言えます。

●持続・継続型

持続・継続型とは、長期間にわたり人気を得ている製品。いわゆるロングセラーです。

プロダクト・エクステンション

プロダクト・エクステンションとは、製品ライフサイクルのタイムスパンを伸ばすために積極的に行うマーケティング手法で、市場ニーズの変化に合わせマーケティング戦略を見直し、様々な修正を重ねることで製品寿命を延ばしていくことを指しています。具体的には、パッケージや容器デザインの変更、製品スタイルの変更（飲料であれば缶からパックに変更など）、製品のリ・デザインなどがあげられます。また、デザインの変更に合わせポジショニングの修正や、広告宣伝によるイメージの刷新などが行われることも珍しくありません。