ブランドを深く理解する「ブランド意志調査」

企業の意志統一から、ブランドの礎を築く。

ブランドの意志をひとつにまとめるための調査「ブランド意志調査」を伝授します。

Introduction

ブランド意志調査

ブランディングの実施において、はじめに行わなければならないのが、ブランド意志調査です。ブランドを保有・経営する経営者、経営層、そしてブランドを実際に運営する従業員が対象となります。また、企業が培ってきた歴史や、それに伴い自然と定着してきた企業文化・風土など、企業にはあらゆる「意志」が存在することから、その企業のDNAをくまなく調査し、まずは、その企業らしさを深く正しく知ることが肝要です。

●経営者・経営層の意志

経営者・経営層の意志は、ブランディングにおいて最も重要なポイントとなります。「ブランディングの本質」や「ブランディングの全体像」、そして「ブランディングの事前準備」の各ページでも紹介する通り、ブランディングは、企業マネジメントに関わる最上位概念となるため、企業トップの意志なくして成功はあり得ません。私たちパドルデザインカンパニーでは、企業トップをはじめとする経営層の意志確認に向け、直接面談してのインタビューを行います。もちろん、経営層がそれぞれ担う役割ごとに異なる課題を抱えていることから、すべての意志が必ずしも一致するとは限りませんが、この時点で大切なのは「経営層一人ひとりの本音を知ること」であり、今後、新ブランドリリースまでに行われる施策の中で意志の溝を埋めていきます。
なお、経営層が一枚岩になり、市場と向き合い、従業員に接する姿は、すべてのステークホルダーを自社ブランドに惹きつける大きな要因となるため、経営層の意志統一はブランディングにおいて絶対条件であると言えます。

《経営層への意志確認方法》
・直接面談でのインタビュー

●従業員の意志

定義したブランドプロポジションに基づきブランディングを実行し、ブランド体験を顧客に提供するのは、ブランドのタッチポイントである現場で働く従業員たちです。どんなに経営層が素晴らしいブランディング戦略を計画したとしても、現場との意思疎通が図れていなければ、ブランドが市場に浸透することはありません。
だからこそ、現場の意見を徴収するなど、従業員の意志確認はとても重要であると言えます。もちろん、ブランディングが浸透していない状況においては、従業員一人ひとりが異なる意見を持っており、まさに百人百通りの意志があると言えますが、従業員の意見に耳を傾け、それをブランドに反映する姿勢を伝えることはとても重要であり、また、どのような意志を持つ従業員が多いのかを知ることも大切です。

《従業員への意志確認方法》
・匿名でのWebアンケート
・特定メンバーでのグループインタビュー
・現場でのヒアリング

●歴史や企業文化・風土など

企業には企業理念や社訓、経営方針、行動指針などのCI（コーポレート・アイデンティティ）や、これまでの歴史が記録された社史、記念誌、社内報、さらには、会社案内、メディアへの露出など、様々な過去の記録が存在します。そうした資料をくまなく確認することで、企業としてこれまで培ってきたの考え方を把握し、重要な要素となりうる点を抽出していきます。その他、創業者やその側近にあたる人物、親密な関係にある取引先などにインタビューを行い、記録からでは窺い知ることのできないリアルな情報を収集することも大切です。

《歴史や企業文化・風土などの確認方法》
・企業理念/社訓/経営方針/行動指針など
・社史/記念誌/社内報など過去の記録
・会社案内/メディアへの露出など
・創業者/創業者の側近/親密な取引先へのインタビュー

ブランド意志調査から抽出する意志

多くの人物や記録からブランドの意志を調査するにあたり、最も重要なポイントとなるのは、①その企業のミッションに該当する意志、②その企業のビジョンに該当する意志、③その企業のバリューに該当する意志、の3点です。この3点に注意を払い意志調査を行うことで、その企業らしさや企業に根付く意志を抽出することができます。

①組織がすべきこと「ミッション」に該当する意志

ミッションは直訳すると「使命、任務」となり、企業におけるミッションは、組織が果たすべき使命、社会に対してどのように貢献するかの社会的役割、自分たちの存在意義などを指しています。なぜその事業を行っているのか、事業を通し、誰にどのような価値提供を行いたいのかを言語化したものであり、事業活動のモチベーション源泉であるとも言えます。意志確認では、この「ミッション」に該当する意志に注意を払い抽出していくことが大切です。

②意志のある将来の見通し「ビジョン」に該当する意志

ビジョンは直訳すると「将来の見通し、未来像、構想」となり、企業におけるビジョンは、ミッションを達成した先に想い描く、実現したい未来像を指しています。ミッションは、将来ありたい姿を描いて今すべきこと、ビジョンは、今していることの結果、実現したい未来象を指しているため、ミッションとビジョンは時間軸は違えど、同じ想いの先にある考え方であると言えます。意志確認では、この「ビジョン」に該当する意志に注意を払い抽出していくことが大切です。

③組織の価値観を定義する「バリュー」に該当する意志

バリューは直訳すると「価値、値打ち」となり、企業におけるバリューは、企業・組織が持つ自社の価値観を指しています。社会に対する約束とも言い換えることができるため、「私たちは顧客に対してこのような対応を約束します」と明言化することで、明確な企業姿勢を発信することができます。ミッション、ビジョン同様に、すべてのステークホルダーに明確な意思を示すバリューはとても重要なメッセージであり、企業ブランディングに不可欠なCI（コーポレート・アイデンティティ）の中核を担います。意志確認では、この「バリュー」に該当する意志に注意を払い抽出していくことが大切です。

そして、ブランドの意志をひとつに

ここまで抽出してきた経営者や経営層の意志、従業員の意志、そして過去の記録から抽出した情報に優先度順位を定め、ブランドの言語化を行っていきます。ここで定めたブランドの言語化は、後にブランドの中核概念となるため、ブランド源泉の開発であると言えます。なお、このブランドの言語化には、論理的思考と情緒的思考の双方が必要となり、経営層・従業員ともにスッと心に浸透していくような言葉づくりを行うことが大切です

《ブランド意思調査から開発するCI》
・ブランドプロポジション
・ミッション
・ビジョン
・バリュー
・ブランドコンセプト
・ブランドストーリー
・タグライン

《関連する実績紹介》

ブランディング実績
 CI開発実績